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Estrategia omnicanal: guía completa para el éxito empresarial

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Ofrecer experiencias personalizadas y distintivas resulta cada vez más crucial para las empresas. Garantizar lazos con sus usuarios a través de los distintos canales de comunicación debe ser un trabajo diario y la estrategia omnicanal se presenta como la vía más destacada para lograrlo.

Publicado el 18 Sep 2023

Omnicanal

Implementar una estrategia omnicanal que tenga como base a este concepto es señalado como un paso crucial en el éxito de cualquier compañía, sin importar su tamaño o sector de operaciones. Sin embargo, establecer este enfoque puede llevar tiempo y generar malos resultados si no se realiza de forma adecuada desde el comienzo. 

En términos generales, la omnicanalidad se refiere al plan de marketing de una empresa para brindarle a sus clientes o usuarios una buena experiencia a través de los distintos canales de comunicación disponibles en la actualidad. Se estima que en 2022 las soluciones de omnicanalidad generaron un mercado de US$ 6 mil millones y se espera que esa cifra incremente hasta los 18 mil millones de dólares para 2030. Por lo tanto, el sector ya es amplio de por sí, pero lo será aún más debido a su potencialidad. 

En ese contexto, contar con una guía para entender qué es la omnicanalidad, cuáles son las fortalezas que puede darle a una compañía y cuáles son las mejores formas de aplicarla, pueden dar competitividad a una organización tanto a la hora de sumar clientes como al momento de fidelizarlos, dos aspectos sumamente importantes en un mundo cada vez más desafiante para las empresas. 

Qué es el enfoque omnicanal

Cuando se habla de omnicanalidad se hace referencia a una estrategia para utilizar todos los canales de comunicación disponibles en la actualidad. Sin embargo, esto no debe ser entendido como una simple sumatoria, sino como un plan integral que debe tener sincronía entre sus componentes.

El foco siempre debe estar puesto en la relación con el cliente y nunca se debe olvidar que el objetivo principal es fortalecer ese vínculo para que la experiencia de los usuarios sea óptima. De lograrlo, se generará una fidelización que posteriormente repercutirá en las ventas y en el modelo de negocios. 

Entre los canales de comunicación más destacados para sumar a una estrategia omnicanal se encuentran servicios de mensajería como WhatsApp, redes sociales como Instagram y Tiktok, mails y también espacios de comunicación con un marco más corporativo como puede ser una tienda online. Si bien cada uno de ellos cumple un rol determinado y tiene su propia lógica, en las operaciones globales trabajan como un todo unificado. 

Hoy en día, empresas como Netflix, Rappi y Amazon implementan este tipo de estrategias por las ventajas que generan. Tal es la repercusión que las compañías con estrategias de omnicanalidad presentan una tasa de retención de sus clientes cercana al 90% en comparación al 33% que logran las que no lo hacen. Por lo tanto, el beneficio no solo existe, sino que es ampliamente superior. 

Beneficios y ventajas de la estrategia omnicanal 

Cuando se lleva a cabo una estrategia omnicanal se apunta a conseguir beneficios o ventajas de todo tipo. Si bien la principal de todas ellas es la mejora de la experiencia de los usuarios para fidelizarlos con la marca o la empresa, hay otras que se desprenden y que deben ser destacadas. 

Un beneficio que incluso se puede notar con rapidez es una mayor base de clientes potenciales. Sobre todo a través de las redes sociales se puede llegar a más personas no solo en áreas próximas a la compañía, sino también en todo el país e incluso en el exterior. Este crecimiento debe ser gestionado con cuidado porque también puede provocar desbordes que terminan siendo contraproducentes. Pero bien organizado es una ventaja clara para la organización. 

En segunda instancia, al tener más usuarios interactuando con periodicidad a través de los distintos canales se obtienen más datos sobre ellos. Tiempos de uso, momentos de compra, montos y hasta intereses particulares sobre determinados productos es información valiosa que servirá para delinear la estrategia de marketing y de ventas.

Finalmente, las repercusiones positivas también se pueden observar dentro de la organización. Al trabajar de forma integrada y fluida, la labor de los empleados se vuelve más sencilla de realizar y eso impactará en su desempeño. Por ese motivo, al implementar una estrategia multicanal debe tenerse en cuenta a los trabajadores y el rol que desempeñarán en ella. 

Diferencia entre omnicanal y multicanal 

Los términos omnicanalidad y multicanalidad suenan similares y, a primera vista, pueden parecer lo mismo. Sin embargo, hay diferencias entre ambos y deben entenderse cuáles son para no realizar planes que los mezclen y terminen siendo contraproducentes para la organización. 

Antes de señalar las diferencias, es importante destacar que la multicanalidad también es una forma de gestionar los canales de comunicación, pero pensando en estar en todos ellos y no tanto en integrarlos entre sí. Según un informe realizado por Omnisend, empresa especializada en estos segmentos, las compañías que están presentes en tres o más canales de comunicación pueden ser consideradas multicanales y tienen 287% más de posibilidades de realizar ventas. 

Sin embargo, y aquí radica la primera diferencia, en la multicanalidad se trabaja con cada canal de forma independiente y se busca el mayor desarrollo de cada uno de ellos, pero de forma separada. Esto es diferente en la omnicanalidad donde se llevan a cabo acciones integradas y globales entre los canales. 

En relación con los usuarios, la multicanalidad tiene como objetivo principal expandir la base de usuarios al máximo posible, mientras que la omnicanalidad prioriza que el usuario tenga que realizar la menor cantidad de esfuerzo posible para comunicarse con la compañía. Esto no quiere decir que no busque sumar clientes pero no es la meta central. 

Finalmente, y en línea con las diferencias anteriores, la multicanalidad está pensada para lograr diversidad entre los canales de comunicación. Por lo tanto, no solo entre más de ellos mejor, sino que también importa que sean distintos y con sus propias lógicas. Esto es distinto en la omnicanalidad, en la cual se busca tener una lógica entre los canales y hasta se puede prescindir de alguno de ellos si no hace sentido a la estrategia integral. 

La importancia de la coherencia en la experiencia del cliente Omnicanal 

La coherencia es un eje central en la estrategia omnicanal de cualquier empresa. A diferencia de otros planes, donde quizás se pueda priorizar la diversidad, en la omnicanalidad siempre se intentará tener la mayor cantidad de canales de comunicación siempre y cuando se pueda trabajar con ellos de forma integrada y coherente. Por lo tanto, se busca que la marca tenga el mismo estilo en todos ellos y no que haya bajadas distintas según cada canal, una situación que puede confundir a los usuarios. 

En esa línea, al momento de realizar una comunicación con las personas, ya sea de un nuevo producto, una promoción o algún beneficio, el mensaje debe ser coherente. Esto no solo significa que debe tener sentido y claridad para quien lo reciba, sino que además debe ser consistente entre los distintos canales. No puede ocurrir que llegue solo por algunos de ellos o que por las condiciones técnicas no se implemente en uno de los canales. Tampoco es recomendable que las estrategias e incluso las estéticas varían porque pueden ser llegadas a interpretar como provenientes de compañías distintas. Todos estos detalles deben ser tenidos en cuenta y es necesario tomar las medidas necesarias y las adaptaciones correspondientes para que esto no suceda. 

Sin dudas que esto es un reto para las compañías porque deben tener en cuenta una variedad de posibilidades distintas. De todas formas, vale la pena invertir tiempo y recursos para lograrlo, ya que para los usuarios las marcas tienen una identidad y que la misma sea coherente a lo largo del tiempo es un distintivo que valoran.

Integrando canales en una estrategia omnicanal efectiva 

Nuevamente, es importante destacar que la integración debe tenerse siempre como eje en una estrategia omnicanal. El objetivo no es solo sumar canales sino que trabajen de forma coordinada y lógica para los usuarios. Por lo tanto, al momento de sumar canales e integrarlos al funcionamiento ya establecido se debe pensar con cuidado cómo se llevará a cabo esa acción. 

Una compañía con omnicanalidad apunta a comunicarse con sus usuarios a través de distintos canales. Lo primero a establecer antes de integrarlos entre sí es diferenciar cuáles son asincrónicos, es decir, que no tienen una temporalidad en vivo, y los sincrónicos, cuando que las respuestas son en el momento. Los primeros suelen ser preferidos por los segmentos más jóvenes de la sociedad, mientras que las personas adultas prefieren los segundos porque les da una sensación de seguridad. 

Una vez completado ese paso, hay que comprender que cada canal generará una gran cantidad de datos y gestionarlos correctamente es lo que llevará a una correcta integración. Los profesionales del sector indican que para conseguir esto es buena idea aplicar una estrategia ETL que consiste en extraer, procesar y cargar los datos obtenidos. De esta forma se puede mapear la información y entender cuál es el canal preferido de cada segmento poblacional e incluso de cada cliente. 

En la actualidad, las compañías están aplicando inteligencia artificial para hacer más eficiente a este proceso y que a determinado cliente se le comunique a través de sus canales preferidos. De esta manera, todo el sistema funcionará de manera integrada y fluida y los canales establecidos tendrán una coherencia de uso tanto entre ellos como para los clientes. 

Cómo mejorar la personalización en un enfoque Omnicanal 

Si bien la automatización es importante en las estrategias de omnicanalidad, sobre todo en empresas de gran tamaño, se debe encontrar un equilibrio entre este concepto y la personalización. Un trato frío y estandarizado hacia los usuarios puede alejarlos de la marca, por lo que nunca debe dejarse de lado la búsqueda de tratar a cada individuo de forma personal. 

Para lograr este objetivo, existen distintas acciones que se pueden tomar. Las primeras y más sencillas son implementar sistemas, usualmente conocidos como CRM (Customer Relationship Management), que al iniciar la comunicación con un usuario se utilice su nombre y se guíe a través de sus preferencias o acciones más destacadas dentro de la organización para generar un vínculo cercano. Para conseguir dicha meta, implementar estrategias de centralización de datos resulta beneficioso. 

Una vez establecido este primer paso, es crucial que las respuestas dadas al cliente sean precisas y se refieran a los productos o servicios específicos por los cuales consultó. Contestar con estas características es altamente valorado por las personas ya que actualmente se prefieren las atenciones rápidas y eficaces. Por ese motivo resulta vital almacenar la información de cada individuo con el objetivo de no tener que comenzar conversaciones desde cero cada vez que se interactúa. 

A través de este último punto también se pueden diseñar comunicaciones que resulten útiles para los clientes. El lanzamiento de un nuevo producto puede ser interesante para algunos usuarios y para otros no. Esto puede inferirse de las búsquedas y comunicaciones previas y al generar mensajes a partir de estos sistemas el cliente puede sentir que le están hablando directamente y presentando comunicación relevante para él. 

Al llevar a cabo todas estas acciones se logra una mayor personalización de la comunicación y, por lo tanto, también mayor fidelización hacia la organización. Por ese motivo resulta crucial tener todos estos puntos en cuenta, ya que pueden marcar la diferencia en la relación con los clientes. 

La tecnología detrás del éxito omnicanal 

Para lograr una estrategia omnicanal exitosa, variada, integral y personalizada, se han desarrollado distintas tecnologías. Cada una de ellas genera ventajas para el sistema y ayudan a automatizar procesos para mejorarlo. Si es posible contar con todas ellas habrá una mejora sustancial del plan a implementar, pero debe analizarse previamente cuáles son las más necesarias según cada compañía. 

La primera tecnología que se ha destacado en la omnicanalidad es la de los chatbots. Los asistentes virtuales autónomos que pueden interactuar con los clientes en cualquier momento del día se aplican con regularidad en organizaciones de todos los sectores productivos. Esto se debe a que pueden dar respuestas inmediatas y resolver problemáticas sencillas para los clientes. Además, si una situación conlleva mayor gravedad, pueden dar aviso a una persona para que se haga responsable. En un informe realizado por la empresa  Gartner se destaca que en los próximos dos años, el 38% de las organizaciones planeará implementar un chatbot, lo que representa una suba del 40% en la adopción de la tecnología.

Ligada a los chatbots se presenta la inteligencia artificial como otra tecnología ventajosa para la omnicanalidad y la relación con los usuarios. Capaz de recopilar datos, procesarlos e identificar a partir de ellos patrones de conducta, la IA sirve para que los chatbots aprendan con cada conversación y afinen sus respuestas. De esta manera, entre más interactúan, mejores son sus devoluciones. Además, la IA puede armar comunicaciones y distribuirlas entre los canales teniendo en cuenta cuáles son los más adecuados para cada segmento, lo que mejora la personalización de la comunicación. 

Finalmente, las propias herramientas de las redes sociales son tecnologías a implementar. Las plataformas tienen sus propios datos de los usuarios y por ese motivo se ha descubierto que hasta el 60% de las personas que las utilizan no solo descubren productos por ese medio, sino que además encuentran marcas nuevas y compran a través de estos sistemas. El Social Shopping es una tendencia cada vez más notoria entre los consumidores y las organizaciones deben integrarlo a su estrategia omnicanal porque el impacto sobre el modelo de negocios puede ser muy positivo. 

Desafíos comunes en la implementación de una estrategia Omnicanal 

Como toda estrategia dentro de una organización, la omnicanalidad también presenta desafíos que deben abordarse para que funcione correctamente. Si bien presenta múltiples ventajas para las compañías, también tiene retos que de ignorarse o no ocuparse de ellos pueden desatar graves conflictos. 

El primer desafío de la omnicanalidad es la sincronía interna y externa. De nada sirve aplicar tecnología y estar presentes en múltiples canales de comunicación si eso no es apuntalado por los distintos sectores de la empresa. Toda la estructura debe estar al tanto de las medidas tomadas y deben tener un rol participativo dentro de ellas. De esa forma se puede garantizar que la experiencia del usuario será mucho mejor. 

Mantener la coherencia de la marca también resulta un desafío. En la omnicanalidad la marca debe ser percibida como una sola por los clientes sin importar el canal de comunicación que utilicen. Trabajar de forma separada y autónoma, sin avisar de las decisiones al resto, puede confundir a los usuarios y eso no genera una buena experiencia en la relación con ellos. 

Por último, se presenta el desafío de la gestión de las órdenes y la distribución de los productos. Por más buena comunicación y fluidez que se genere para comunicar, el usuario también espera que sus compras se procesen y lleguen en tiempo y forma a sus hogares. Si la estrategia de omnicanalidad es buena, probablemente tenga una repercusión positiva en las ventas de la compañía, por lo que el área de operaciones debe estar sumada al proceso con el objetivo de garantizar que hay stock suficiente para abastecer los pedidos y que las entregas se llevarán a cabo correctamente. 

Medición del rendimiento en un enfoque omnicanal 

Aun aplicando estrategias de omnicanalidad con base en los consejos de expertos o teniendo como base experiencias previas, puede ser necesario realizar ajustes con el tiempo. Para saber si esto es necesario se requiere de mediciones constantes del rendimiento con el objetivo de detectar mejoras a realizar. 

Para iniciar con este proceso, se deben medir las ventas a largo plazo. El objetivo de la omnicanalidad es sumar usuarios y fidelizarlos, por lo tanto debe repercutir favorablemente en la comercialización de los bienes o servicios. Es cierto que las ventas pueden verse afectadas por fechas específicas o momentos destacados del año. De todas formas, se pueden obtener promedios a través de herramientas como el “Dashboard de ventas” que sirve para monitorear las ventas según parámetros que eviten los sesgos mencionados anteriormente.

Otro aspecto importante a medir es el conocimiento de la marca que tienen los usuarios. Implementar una estrategia omnicanal exitosa debe generar que cada vez más individuos conozcan la marca y se familiaricen con ella, casi a puntos personales de ser posible. Google Analytics y las herramientas de medición de las distintas redes sociales otorgan muchos datos útiles para saber si se está logrando esta meta o no. 

Ligado al primer aspecto mencionado, un aspecto interesante para medir y al cual se suele dar poca relevancia es la tasa de abandono del carrito de compras online. Suele ocurrir que muchas personas se arrepienten antes de finalizar la compra. Con una buena estrategia omnicanal esto puede mitigarse al apuntalar el deseo del usuario por adquirir ese bien. 

Retención y satisfacción de los clientes también son elementos vitales para realizar mediciones periódicamente. A través de ellos se obtiene información muy valiosa para corroborar si la empresa está realizando bien su trabajo omnicanal o debe realizar ajustes para mejorar su labor.

Ejemplos exitosos de estrategias Omnicanal en empresas destacadas 

En la actualidad hay decenas de casos de éxito entre las empresas que han aplicado estrategias de omnicanalidad. Este tipo de acciones se han vuelto muy populares precisamente por sus repercusiones positivas, aunque hay casos específicos donde el uso correcto se observa con mayor claridad. 

Disney es quizás el caso de omnicanalidad más exitoso a nivel global. La compañía ha invertido millones de dólares y tiempo para que sus usuarios tengan experiencias realmente distintivas e integradas. Desde los canales de comunicación hasta los espacios para comprar productos, pasando también por experiencias en los parques y los shows que llevan a cabo, la marca ha logrado instalarse en la vida cotidiana de los individuos y hacer sentir una cercanía con ellos pocas veces vista. 

En la industria bancaria, un caso para destacar es el del banco BBVA, que se ha instalado en la omnicanalidad a través de BBVA Anywhere Banking (BBVA Donde Estés). Todos los canales de comunicación de la compañía están ligados a esta herramienta que ofrece información a cualquier hora y día, facilita las transacciones y resuelve inconvenientes que puedan surgir. De esta manera, el BBVA se ha instalado como un banco cercano a sus usuarios y confiable para ellos. 

Finalmente, en lo que hace referencia al retail, Starbucks es una de las marcas que mejor ha trabajado su omnicanalidad. Ya sea a través de la plataforma o en los propios locales, que invitan a los clientes a pasar momentos placenteros, la compañía ha trabajado extensamente para lograr un vínculo con las personas que la eligen y distinguen una compra en Starbucks como algo especial en relación con otras empresas del sector. 

El futuro de la experiencia del cliente y el enfoque omnicanal

Aunque la omnicanalidad se expandió mucho en los últimos años y ha integrado nuevas tecnologías, aún queda mucho camino por recorrer. Las personas pasan cada vez más tiempo en espacios digitales y las empresas deben adaptarse a este modo de vida para seguir garantizando experiencias integrales y diferenciales

En ese proceso, una de las tecnologías más disruptivas para la omnicanalidad será el metaverso. Ampliamente difundido en 2022 y con algunos retrocesos en 2023, el metaverso se impone como el espacio digital donde las personas interactúan tanto social como laboral y comercialmente. Por ese motivo, las marcas estudian cómo pueden lograr utilizar estos avances para ofrecerles a sus clientes experiencias distintivas. En los últimos años, marcas como Nike y Coca Cola y artistas como The Weeknd y Travis Scott han realizado actividades en estos espacios para relacionarse con sus usuarios o seguidores. Si bien aún faltan muchos desarrollos para que el metaverso pueda implementarse de la manera que es pensada, sin dudas revolucionará la omnicanalidad en pocos años. 

En esa línea, las redes sociales seguirán ganando espacio en las vidas de las personas y es crucial prestar atención a cuáles son las más utilizadas. En la actualidad, los individuos consumen información y realizan sus compras a través de ellas, por lo que funcionan como espacios integradores que deben ser aprovechados por las empresas en sus estrategias de comunicación y venta. 

Finalmente, el tiempo será cada vez más relevante en este tipo de planes. Internet permite acelerar muchos procesos y los clientes son cada vez más exigentes con sus compañías. No solo buscan buena atención y personalización, sino también velocidad y eficacia. Por lo tanto, se debe trabajar en ambas variables para garantizar que la experiencia se ajuste a los estándares de los individuos porque, de no lograrlo, estos buscarán rápidamente otras alternativas en el mercado. 

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Agustín Jamele
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