La Inteligencia Artificial Aumentada llegó para revolucionar el comercio electrónico en nuestro país. Con la conducción de Marcos Pueyrredón, Co-Founder & Global Executive SVP de VTEX y Presidente del eCommerce Institute, Fernando López Lervasi, Gerente General de Microsoft Sudamérica Hispana y Víctor Manuel Valle, director general de Google Argentina dieron su punto de vista sobre este y otros temas.
La Inteligencia Artificial Aumentada (IAA) ya no es un concepto futurista: en 2025, su impacto en empresas y consumidores argentinos es tangible y creciente. Más allá de la automatización, la IAA potencia la capacidad humana, redefine procesos y genera nuevas oportunidades de innovación, productividad y personalización.
En un contexto en el que los consumidores demandan experiencias rápidas, intuitivas y personalizadas, las empresas que integran agentes inteligentes y tecnologías avanzadas obtienen una ventaja competitiva significativa en comparación con quienes no lo hacen.
Es decir, la inteligencia artificial deja de ser una herramienta secundaria y se convierte en el núcleo de la estrategia operativa y comercial.
Durante el e-Commerce Day, bajo los paneles “Desafío de la inteligencia artificial 1 y 2”, se abordó dicho tema, con el enfoque sobre cómo se redefine el éxito del comercio digital con IA y la reinvención de la conexión con el consumidor multicanal.
Índice de temas
Empresas de frontera: productividad y escalabilidad
Fernando López Lervasi, Gerente General de Microsoft Sudamérica Hispana, define a las empresas de frontera como aquellas que integran agentes inteligentes a sus operaciones de forma estructurada. En este sentido, el especialista resaltó el gran impacto que tiene en la productividad.
“El jefe de agentes es central, porque si una persona produce un círculo de 10 centímetros sin los agentes, con los agentes puede producir 100 metros de contorno. Ese es el gran cambio cuando hablamos de la capacidad humana aumentada”, explica Lervasi.
El concepto de “empresa de frontera” implica que los equipos humanos no trabajan aisladamente, sino en colaboración con agentes inteligentes que potencian su alcance y eficiencia.
Esto se traduce en procesos más rápidos, decisiones más informadas y un entorno de trabajo más seguro, donde los errores humanos disminuyen y la capacidad de análisis se multiplica.
Agentes inteligentes: la interfaz del futuro laboral
Asimismo, los agentes inteligentes se han convertido en la interfaz principal de interacción en empresas avanzadas. Estos sistemas no solo procesan información, sino que aprenden de la interacción humana para mejorar su desempeño. López asegura que el cambio es trascendental y no se va a poder competir si no se utiliza tecnología.
Cada uno funciona como un asistente capaz de ejecutar tareas complejas, analizar datos masivos y ofrecer recomendaciones inmediatas.
La importancia de la hiperpersonalización en el área e-Commerce
Por otra parte, en el ámbito del comercio electrónico, la inteligencia artificial está revolucionando la forma en que las empresas se relacionan con los consumidores. La hiperpersonalización en tiempo real permite ofrecer experiencias adaptadas al comportamiento, preferencias y contexto de cada usuario.
Víctor Manuel Valle, director general de Google Argentina, destaca que “el consumidor ya hace un camino que es no lineal hacia la compra. Claramente, es un camino muy personal, que puede comenzar en un lado y terminar en otro, y puede ser interrumpido o continuado. La IA es nuestra gran aliada para entender a este consumidor en el lugar y estado en el que está”.
Esto significa que la publicidad y la comunicación ya no se basan solo en segmentos amplios o perfiles demográficos, sino en la interacción dinámica de cada usuario. Herramientas como Google Lens, modelos generativos y plataformas de producción de contenido automatizado permiten acelerar campañas publicitarias, reducir costos e incrementar la efectividad.
En este sentido, el especialista asegura que, en la campaña que hicieron con Veo 3, lograron bajar el tiempo de producción de las publicidades de dos semanas a 3 días, y el costo bajó un 80%”.
Además, la IAA facilita estrategias de retención y fidelización, ya que los sistemas aprenden de la conducta del consumidor para anticipar necesidades, ofrecer recomendaciones relevantes y mejorar la experiencia de compra. Esto genera un círculo virtuoso: las empresas obtienen mejores resultados y el consumidor recibe contenido personalizado y útil.
Multimodalidad: experiencias sin fricción
La interacción con la tecnología está evolucionando hacia la multimodalidad, integrando todos los sentidos en la comunicación con los sistemas. “Cada persona puede usar sus cinco sentidos para interactuar con la tecnología de la misma forma en que venimos interactuando con los humanos desde que nacimos”, asegura López.
Esta integración permite experiencias más naturales, intuitivas y eficientes, tanto en el entorno laboral como en el comercio electrónico. Por ejemplo, un agente puede combinar texto, voz, imágenes y análisis de datos en tiempo real para brindar soluciones inmediatas y personalizadas, eliminando pasos innecesarios y aumentando la satisfacción del usuario.
La multimodalidad también habilita nuevas formas de interacción en áreas como educación, salud y servicios financieros, donde la rapidez y la precisión de la información son esenciales.
Las empresas que adopten estas tecnologías serán capaces de ofrecer experiencias diferenciadas, acercándose a los estándares globales y consolidando su posición en el mercado.
Retos y oportunidades
A pesar de sus ventajas, la adopción de la IAA plantea desafíos. Las organizaciones deberán reestructurar sus modelos operativos, capacitar a sus equipos y garantizar la ética y la seguridad en el manejo de datos.
No obstante, la apuesta es estratégica: quienes integren estos sistemas con visión a largo plazo pueden generar valor sustancial, aumentar su productividad y consolidar su competitividad en un mercado global.
Según López, “el comercio tiene una llamada a despertarse muy importante. Las organizaciones deben construir su modelo operativo basado en inteligencia artificial para ser competitivas”.
Ignorar esta tendencia no es una opción: la diferencia entre empresas que prosperan y las que quedan rezagadas se definirá por la capacidad de combinar tecnología y talento humano.
