Análisis en profundidad

Cómo se utiliza el big data en el marketing digital

De un montón de números pasamos a una serie de valiosos conocimientos, útiles para maximizar la eficacia de la comunicación online y las ventas on y offline

16 Nov 2021

Enrico Gobbi

digital marketing

Podemos decir que el concepto de big data, una cantidad infinita de datos almacenados en servidores, nació con la World Wide Web, el 6 de agosto de 1991. Se registran los accesos, los registros, los clics, las visualizaciones y cualquier acción que realice desde una computadora o dispositivo móvil.

El big data puede utilizarse de forma transversal en todos los ámbitos y sectores, pero es en el marketing digital donde adquiere un papel fundamental e imprescindible.

Cómo hacer marketing digital

El marketing digital (online), en contraposición y como complemento del marketing tradicional (offline), engloba todas las acciones destinadas a interceptar, conquistar y fidelizar a los consumidores mediante estrategias de marketing y comunicación en los canales online: desde Google a las redes sociales, pasando por Amazon y las páginas web.

Según los datos aportados por el Informe Digital de We Are Social y Hootsuite, publicado el 13 de febrero de 2020, en Italia hay 49,5 millones de usuarios de Internet (el 82% de la población) y 35 millones de usuarios activos en las redes sociales (el 58% de la población), unas cifras que dejan claro por qué es vital que las empresas estén presentes online.

Pero, ¿cuál es la principal ventaja del marketing digital y de las campañas publicitarias en línea, y de la enorme audiencia a la que se puede llegar?

Sin duda, el seguimiento del big data, que es esencial para entender qué ha ido bien, qué ha ido mal, cuáles deben ser los siguientes pasos, pero sobre todo dónde ha ido cada céntimo que se ha invertido.

Cómo utilizar el big data en el marketing digital: alcance e impresiones

Plataformas como Google, Facebook, Instagram y Amazon tienen su principal fuente de ingresos en la inversión de los usuarios en publicidad: con mecanismos de subasta basados en algoritmos, preparan el campo de batalla para las empresas que quieren y necesitan dominar el mercado con patrocinios y destruir a sus competidores.

La bondad de un anuncio online, ya sea un banner colocado en una web, un post en una red social o un producto en Amazon, se evalúa en función de determinados KPI  (Indicadores clave de rendimiento) que pueden dividirse en dos macroclases: KPI de cobertura y KPI de interacción.

Los principales KPI de cobertura son el alcance y las impresiones, que responden respectivamente a las preguntas: ¿cuántos usuarios han visto nuestro anuncio? ¿Y cuántas veces se ha visto el mismo anuncio? Estos indicadores suelen responder a un objetivo de notoriedad de marca, por el que el inversor quiere que su contenido sea visto por el mayor número de personas posible. En este caso, nos situamos en la parte superior del embudo de ventas.

Los KPI de interacción, en cambio, entran en juego en la parte inferior del mismo embudo, la del compromiso y la compra. Los más importantes son:

  • clic: ¿cuántos de los que vieron el anuncio «hicieron clic»?
  • conversiones: ¿cuántos de los que hicieron clic compraron el producto o realizaron una acción determinada, como una llamada o rellenar un formulario?

En ambos casos, tanto si hablamos de cobertura como de interacciones, la elaboración de perfiles de usuario es clave. Todas las plataformas en línea ofrecen métricas cada vez más precisas en este sentido, lo que nos permite saber qué grupos de edad participan más, en qué zonas geográficas, en qué días y a qué horas.

Lo que dicen los análisis de big data

El análisis de big data adquiere relevancia durante y después de las campañas, ayudando a los anunciantes a afinar la orientación de los anuncios y a juzgar su rendimiento.

Otro rasgo distintivo de las campañas en línea es que pueden optimizarse en tiempo real. En otras palabras, cuando se crea la campaña, se establece un objetivo sociodemográfico, geográfico y de intereses específico, que luego puede modificarse en función de los resultados continuos.

Por lo tanto, está claro que si la empresa planea mostrar su anuncio en todo el país, y al supervisar las campañas el analista observa que en algunas regiones los usuarios responden mejor que en otras, a todos les interesará centrar la atención y los esfuerzos financieros en esa porción de la audiencia.

Al final del patrocinio, los datos se recogen en los llamados cuadros de mando, es decir, cuadrículas que muestran todas las cifras relacionadas con los KPI que se quieren evaluar: ¿cuántas impresiones hemos producido? ¿A cuántos usuarios hemos llegado? ¿Cuántos clics hubo? ¿Cuántas conversiones se han realizado? ¿Cuántas visitas tiene nuestro video? ¿Cuál es el tiempo medio de juego? Pero sobre todo, ¿cuál es el retorno de la inversión?

A partir de los objetivos fijados, las empresas pueden saber si la campaña ha sido rentable o no.

Pero el papel de los big data va más allá. Su tarea, quizá la más importante, es responder a la pregunta: ¿y qué? Es decir, una vez recogidas las cifras, hay que analizarlas y comprender lo que nos dicen.

Es en esta fase cuando los big data se convierten en smart data, es decir, se transforman de un montón de números en un conjunto de valiosos conocimientos que pueden utilizarse para maximizar la eficacia de la comunicación en línea y las ventas on y offline.

Sin embargo, es importante subrayar que las consideraciones puramente cuantitativas derivadas del análisis de los datos deben evaluarse en un marco más amplio que incluya también un análisis cualitativo igualmente importante.

Cuando los análisis cuantitativos y cualitativos se realizan de forma perfectamente armonizada y coherente, la empresa encuentra todas las respuestas que necesita para conquistar al consumidor y vencer a la competencia.

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Enrico Gobbi
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