La concienciación adquirida en los últimos años en torno a las cuestiones de inclusión ha dado lugar a un nuevo concepto en el mundo de los medios comerciales y la publicidad, el de Marketing Inclusivo -o Marketing de la Diversidad-, una corriente que lleva a las marcas a dirigirse a los usuarios con vistas a incluirlos como parte integrante de su visión y su sistema de valores.
Se trata de una nueva actitud relacional que también se ha extendido al comportamiento de compra. Los consumidores buscan hoy productos y servicios pero, sobre todo, experiencias. Buscan emociones, quieren comprender y sentirse protagonistas de un gran proyecto común con las empresas, con las que construyen una relación de confianza. Nos encontramos en una realidad en la que la generación de “beneficio” deja paso a la de “valor”. El cliente, al hacer una decisión de compra, ya no evalúa solo la calidad y la relación calidad-precio, sino también la conformidad y la coherencia de la empresa y de la marca con la identidad que promueve.
De hecho, los usuarios están revolucionando su forma de interactuar con la marca, con un enfoque que se basa cada vez más en valores comunes, sociales y éticos, y no comerciales. Su poder de compra se dirige hacia aquello en lo que creen y apoyan, y esto es especialmente cierto en el caso de los jóvenes pertenecientes a la Generación Z. El multiculturalismo, el empoderamiento de la mujer y la afirmación de los derechos de la comunidad LGBTQ+ y de las personas con capacidades diferentes han sentado las bases para una nueva forma de narración inclusiva.
Al igual que la comunicación, la publicidad y las campañas de marketing también están recorriendo el camino de la inclusión, identificando un propósito, una visión y abrazando cada vez más causas sociales que pretenden mejorar y no discriminar, empoderar y no desfigurar, participar y no marginar.
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Significado y beneficios del marketing inclusivo en las estrategias empresariales
El marketing inclusivo pretende implicar e incluir a todas las personas, independientemente de su origen étnico, sexo, orientación sexual, capacidad física o mental, edad o cualquier otra característica que las haga únicas, haciendo que una marca sea más accesible y promoviendo la diversidad como un valor que hace que uno sea único. Un enfoque de comunicación, por tanto, más natural y auténtico.
Chris Capossela, director de marketing de Microsoft y pionero del marketing inclusivo, afirma: “Todo el marketing debe ser inclusivo y todos los puntos de contacto deben ser inclusivos porque la inclusión alimenta el crecimiento”. Las empresas están llamadas, pues, a reflexionar sobre el tipo de historia que quieren contar y cómo quieren hacerlo. Para las marcas, no se trata simplemente de identificar una causa que abrazar y con la que demostrar su compromiso, sino de adherirse a principios éticos más elevados, es decir, a los valores que se definen como “más elevados”.
La publicidad que se basa en un tipo de comunicación inclusiva aporta importantes beneficios a la marca: mayor confianza y lealtad por parte de los consumidores, mejora de la reputación de la marca y mucho más. Amplía el público objetivo y, al mismo tiempo, genera una mayor innovación y reduce el riesgo de discriminación.
Diversidad e inclusión en el marketing: cómo afrontar los desafíos
Se sabe que la Web amplificó las voces y ha dado una a los que no la tenían; ha unido a la gente en una gran comunidad solidaria y crítica con el mercado; una comunidad en la que se inspira la publicidad y con la que no puede escapar a la comparación. Produjo una auténtica inversión de la tendencia, en la que la tradicional lógica descendente -en la que el mercado, las élites y los poderes fuertes eran los que dictaban las reglas del juego- ha dado paso al binomio ascendente, cediendo a los usuarios de la red la posibilidad de opinar sobre aquello de lo que disfrutan y con lo que se enfrentan cada día.
Acá ya no es la audiencia la que se ve influenciada por lo que impone el mundo publicitario, sino que es la propia publicidad la que debe interpretar, diversificar y encontrar una nueva forma de comunicar. En este contexto, el marketing interactúa, por lo tanto, con un nuevo escenario empresarial que es más horizontal, inclusivo y social, y con un público activo que tiene la oportunidad de expresar su opinión y así influir positiva o negativamente en la imagen de la marca.
De hecho, el usuario se encuentra ahora en una posición de poder que nunca antes había tenido; se convierte en promotor, testimonial, embajador, se convierte en objetivo y autor y, de nuevo, en consumidor crítico.
Por lo tanto, parece claro que el nuevo desafío al que se enfrentan las marcas hoy en día es representar la realidad en la medida de lo posible, incluyendo la diversidad e intentando superar los clichés y los estereotipos. Así es como la inclusividad se convierte en el nuevo eslogan y en el denominador común que aglutina las más variadas campañas de comunicación de productos.
¿Qué pueden hacer las marcas?
Hay varias posturas que las marcas pueden optar por adoptar, y que Peter Horst hace muy explícitas en su libro “Marketing in the #FakeNews Era: New Rules for a New Reality of Tribalism, Activism, and Loss of Trust”, al definir la “Curva Riesgo-Relevancia de la Marca”.
En él, Horst reconoce una herramienta útil para identificar diferentes formas de enfocar y abordar las cuestiones de justicia social en las estrategias de comunicación de Marketing.
Cabeza en la arena
El primer enfoque es el llamado Cabeza en la arena, que se produce cuando la empresa no participa en ninguna iniciativa, quedando, por tanto, al margen de cualquier línea de pensamiento. Se trata, sin embargo, de un enfoque que se traduce en una pérdida de relevancia y confianza con los clientes, desde los más fieles hasta los potenciales.
Valores
El siguiente paso es la declaración de valores. Mientras que la misión se encarga de definir el propósito de la empresa, su objetivo, la razón misma de su existencia, los valores contienen aquello en lo que cree la organización, convirtiéndose en sí mismos en parte de la imagen de marca. Es sumamente importante que estén alineados con las acciones emprendidas por la propia marca y que sean compartidos por todas las partes interesadas dentro y fuera de la organización.
Propósito
Una acción más proactiva es adoptar el propósito.
Posición
Por último, la táctica que se caracteriza por un mayor grado de riesgo es la relativa a adoptar una posición. Mediante este enfoque, la marca declara su posición sobre una cuestión o un problema ético y/o social concreto y decide cómo actuar en consecuencia. En este caso, la marca se convierte en portavoz de una causa relevante y emprende acciones encaminadas a su resolución.
El papel de las representaciones visuales en el marketing inclusivo
Las representaciones visuales desempeñan un papel clave en el marketing inclusivo: de hecho, las imágenes tienen un impacto significativo en la forma en que las personas se identifican y relacionan con los productos o servicios que ofrece una empresa. Pueden influir en las percepciones, las emociones y las decisiones de compra de los consumidores, al tiempo que contribuyen a derribar estereotipos y barreras culturales. Evitar el uso de clichés, representar una variedad de cuerpos, etnias, estilos de vida y orígenes, y crear imágenes auténticas y culturalmente apropiadas son estrategias que resultan eficaces para crear una comunicación inclusiva (e impactante).
Marketing inclusivo y mercado objetivo: identificar y alcanzar nuevos públicos
Son sobre todo los más jóvenes -los pertenecientes a la Generación Z y los Millennials– los que consideran esencial hacer un mayor uso de la comunicación inclusiva. Estas generaciones se distinguen por una cultura positiva e inclusiva que prefiere las organizaciones que dan una prioridad significativa a la brecha de género y, más concretamente, que adoptan una posición clara sobre las cuestiones sociales y la mantienen a lo largo del tiempo.
Un estudio realizado por Forbes reveló que el 75% de los Millennials y la Generación Z afirmaron que es importante que las marcas a las que compran contribuyan positivamente a la sociedad, mostrando un creciente nivel de desinterés e indignación ante quienes denuncian la injusticia social sin dar muestras de actuar. En el proceso de toma de decisiones de compra no sólo influyen factores cualitativos de los productos/servicios o la conveniencia económica, sino sobre todo la afinidad con los valores de la marca y la posibilidad de reconocerse en ellos. Y es precisamente el valor de la confianza el que desempeña hoy un papel clave en el mundo del marketing estratégico.
La encuesta de Microsoft, La psicología de la inclusión y los efectos en la publicidad: GenZ, también reveló que el 70% de los jóvenes confía más en las marcas que representan la diversidad en sus comunicaciones, mientras que el 49% afirmó que dejaba de comprar productos de marcas que no respetan los valores en los que creen.
Accenture, en su informe Generación P(urpose): de la lealtad a los valores del futuro, confirma la creciente atención de los grandes gastadores del futuro (que tienen entre 18 y 40 años, unos 5 millones de personas), al impacto medioambiental y social de sus elecciones de consumo. La encuesta muestra que la mitad de los que pertenecen a estos grupos han dejado de comprar los productos de una marca porque están decepcionados con la postura de la empresa sobre cuestiones sociales que, en cambio, son muy relevantes para ellos. Un tercio, en cambio, estaría dispuesto a pagar un precio superior para comprar un producto o servicio de empresas que demuestren estar más en línea con sus valores.
Casos prácticos: empresas que han tenido éxito con el marketing inclusivo
Veamos, pues, algunos ejemplos famosos de marcas, de una amplia gama de sectores, que han tenido éxito aplicando estrategias de Marketing Inclusivo, sin arriesgarse a caer en la trampa del lavado verde.
Benetton
La empresa italiana Benetton ha sido pionera en el marketing inclusivo desde los años ochenta. Su campaña publicitaria “United Colors of Benetton” promovía la idea de la diversidad y la inclusión a través de imágenes que mostraban a personas de diferentes etnias, culturas y orientaciones sexuales;
IKEA
La empresa sueca adoptó una estrategia de marketing inclusivo a través de la representación de familias diversas en sus anuncios. IKEA incluyó a parejas del mismo sexo, familias monoparentales y familias multiétnicas para reflejar la realidad de las personas que compran sus productos;
Dove
La marca de cuidado corporal lanzó varias campañas de éxito centradas en la idea de la belleza inclusiva. Los anuncios han presentado a mujeres de diferentes edades, formas y orígenes étnicos para promover la autoaceptación y la autoestima;
Coca-Cola
La marca realizó varias campañas de marketing inclusivo que celebran la diversidad y la inclusión. Por ejemplo, su campaña “Pool Boy” mostraba a un joven negro trabajando como socorrista, desafiando los estereotipos de belleza tradicionales;
Procter & Gamble
La empresa de bienes de consumo creó una gran campaña llamada “We See Equal” que promueve la igualdad de género. La campaña abordó cuestiones como la desigualdad salarial y los estereotipos de género, tratando de promover un cambio social positivo;
Nike
Nike desarrolló varias campañas de marketing inclusivo que celebran la individualidad y la autenticidad de las personas. Por ejemplo, su campaña “Dream Crazier” resaltaba a las atletas que desafiaban los estereotipos de género en el deporte;
Microsoft
La empresa de software adoptó una política de inclusión muy fuerte a través de una campaña llamada “Empoderándonos a todos” que resalta cómo la tecnología puede mejorar la vida de las personas con discapacidades;
Target
La cadena minorista estadounidense desarrolló una política de inclusión en sus anuncios, en los que aparecen modelos con discapacidades y personas transexuales;
Airbnb
La plataforma de alquiler vacacional promovió la inclusión a través de campañas publicitarias que celebran la diversidad cultural y la aceptación mutua. También ha adoptado políticas de no discriminación para garantizar que todos los usuarios tengan las mismas oportunidades.
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