Mariana Verderame, Country Manager Cono Sur en ADSMOVIL, conversó mano a mano con Innovación Digital 360 durante el eCommerce Day Argentina 2025. Durante la entrevista, habló principalmente sobre su perspectiva de la evolución de la personalización de la publicidad digital en América Latina, la cual, según su parecer, se ve impulsada por el uso estratégico de datos.
Verderame destacó la rapidez con la que las marcas pudieron integrar los datos en sus estrategias de marketing, sobre todo en el contexto del e-commerce. Además, explicó cómo la correcta integración de datos en los formatos publicitarios es fundamental para que las campañas puedan tener éxito.
También compartió sus expectativas sobre el crecimiento del Connected TV y el impacto del Retail Media, que en los próximos años va a dejar de ser una tendencia para convertirse en una práctica estándar en las estrategias digitales que lleven a cabo las marcas.
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¿Cómo está evolucionando en la región la personalización de la publicidad digital a partir del uso estratégico de datos, y qué aprendizaje destacan desde ADSMOVIL?
La evolución es rapidísima. Las marcas entendieron que disponibilizando los medios de data o audiencia, sus campañas iban a ser mucho más efectivas. Entonces, la evolución ha sido muy rápida, más rápida de lo que creíamos en el mercado. Eso es verdad.
Y, desde ADSMOVIL, nosotros nos especializamos justamente en datos y en tecnología. Somos una empresa colombiana con más de 15 años en el mercado y contamos con una plataforma propia donde fuimos recolectando durante todos estos años el comportamiento digital de los usuarios.
En los últimos años, empezamos a cruzar esa data también con el comportamiento de compras, y ahí entra en juego todo lo que es retail media y el e-commerce. Hoy es una solución que no puede dejar de estar en ninguna agenda de marketing.
Las marcas son muy exigentes, y eso es bueno porque nos desafía a seguir desarrollando nuevas ideas y capacitándonos para brindar novedades. Independientemente del formato con el que se corra la campaña, una campaña efectiva va a ser aquella que tenga datos insertados dentro de su estrategia de marketing.
En un ecosistema que conviven Mobile Video, Green Media, y retail media, ¿qué formatos están mostrando un mayor crecimiento en América Latina y el Cono Sur?
Todo lo que es video siempre va a la cabecera. Es un formato de alto impacto, con buenas métricas. Rich Media también, y bueno, el display tradicional, por supuesto. Después, todos esos formatos con posibilidad de agregar productos al carrito de compra, como el shop a blads, formatos con DCO, que son aquellos creativos que cambian conforme el clima, el horario.
Hoy en día, lo que decimos nosotros es que los formatos son un producto más de commodity, porque están estandarizados. Lo importante, y lo insisto, es qué datos le inyectamos a esos formatos. Más allá del formato, la campaña va a ser efectiva si está bien targetizada y con la audiencia efectiva que la marca quiere alcanzar.
¿Cuáles son las métricas más importantes para medir el valor de las campañas publicitarias?
Mira, tenemos formatos como audio, por ejemplo. Es un formato que se instaló muy fuerte de vuelta en América Latina. Estuvo en su momento, pero ahora volvió a llegar fuerte, porque hoy todo el mundo escucha podcast. Y era un formato que antes no estaba tan fuerte.
Connected TV, lo mismo. Nosotros podemos medir la atención de la persona que efectivamente ve la publicidad en televisores Smart TV. Yo creo que los formatos son como un punto de inflexión principal en este tipo de audiencias, pero insisto con el tema de inyectarles datos.
Mirando hacia el futuro, ¿qué tendencias emergentes crees que van a dominar el sector de la publicidad digital en los próximos 5 años?
Connected TV, creo que se va a instalar mucho más fuerte aún. En Estados Unidos, por ejemplo, hoy está la posibilidad de comprar un producto con el control remoto. Y en Latinoamérica todo llega un poquito más atrasado, pero creo que la posibilidad de un solo clic para el usuario, poder comprar desde un televisor, como que vuela la cabeza, me parece alucinante.
Y Retail Media ya va a dejar de ser un tema de futuro, de tendencia, porque ya va a estar instalado, y todo el mundo va a comprar de manera digital, sin temor a que le saquen los datos o pasar su tarjeta. Hoy ya resolvió un montón de necesidades, y en 4 o 5 años eso va a ser el ABC de las campañas digitales.
