Gestión empresarial

Crisis Management, el arte de saber manejar las emergencias

El Crisis Management es clave para la gestión óptima de una crisis institucional y una rápida reanudación de las actividades.

Publicado el 27 Sep 2023

Federica Maria Rita Livelli

Business Continuity & Risk Management Consultant

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El Crisis Management es un conjunto de estrategias, procesos y acciones que se adoptan para abordar y gestionar situaciones de emergencia o crisis dentro de una organización. Este enfoque es especialmente crucial y estratégico en el entorno actual, caracterizado por múltiples crisis simultáneas, y es fundamental para garantizar la resistencia de las organizaciones.

En un mundo caracterizado por la incertidumbre, la globalización y la interconexión constante, ninguna organización está exenta de enfrentar crisis en algún momento de su existencia. Ya sea una empresa, una institución gubernamental, una ONG o incluso una figura pública, la capacidad de gestionar crisis de manera efectiva se ha convertido en un activo invaluable. ¿Por qué es tan crucial el Crisis Management? Aquí exploramos las razones que hacen que esta disciplina sea esencial en la era contemporánea.

¿Qué es el Crisis Management?

El Crisis Management sigue siendo una disciplina poco conocida y, a menudo, se confunde con la gestión de emergencias. Sin embargo, toda organización debe esforzarse por ser capaz de gestionar una crisis planificando con antelación, aun siendo consciente de que su aparición nunca puede predecirse por completo.

El objetivo del Crisis Management es, por tanto, prevenir una crisis o superarla y gestionarla eficazmente, independientemente del contexto en el que se produzca. Mediante una planificación estructurada, se definen y controlan todas las medidas necesarias para garantizar el funcionamiento operativo de la organización y aplicar todas las medidas preventivas necesarias para hacer frente a futuras crisis.

Cada vez más, las organizaciones se comprometen a crear valor para las partes interesadas a través de la autenticidad, la transparencia, el cumplimiento de los principios edioambientales, de sostenibilidad y gobernanza (ESG), la creación de reputación y la salvaguarda de los datos mediante la ciberseguridad. Esto implica la capacidad de simular escenarios críticos incluso en tiempos de paz, es decir, de planificar y probar planes. El objetivo es, por tanto, identificar cualquier área vulnerable y, al mismo tiempo, estar preparados para afrontar cualquier tipo de crisis potencial.

Hay que subrayar que la capacidad de superar una crisis está estrechamente ligada a la formación del equipo encargado de gestionarla. En efecto, el Crisis Management es intrínsecamente “fluido” y requiere un conocimiento detallado de los mecanismos técnicos, así como una profunda conciencia de las variables ambientales y humanas en juego. Además, es crucial contar con una buena dosis de capacidad de reacción y de improvisación y adaptación a las circunstancias cambiantes.

La preparación ante una crisis

La preparación del equipo de Crisis Management debe incluir formación sobre procedimientos específicos, comprensión de las funciones y responsabilidades de cada miembro y capacidad para colaborar sinérgicamente bajo presión. La formación debe incluir ejercicios prácticos, simulaciones y análisis posteriores a los acontecimientos para mejorar continuamente las capacidades.

Crisis Management

Además, es importante desarrollar una cultura corporativa que fomente la comunicación abierta, el intercambio de información y la toma oportuna de decisiones. Una vez más, la capacidad de adaptarse rápidamente a las circunstancias cambiantes y tomar decisiones con conocimiento de causa es más crucial que nunca.

Qué es la planificación de crisis

Toda crisis tiene un principio y un final, pero es el camino el que determina el éxito de su gestión y la eficacia de las intervenciones. Por lo tanto, identificar los posibles puntos de inicio y final es esencial para gobernar el proceso e intervenir a tiempo para acortar su duración y reducir los daños.

Como afirma J.E. Lukaszewski, profesor de la Universidad de Nueva York, la “hora de oro” es el momento crucial en el que se decide el destino de una organización durante una situación de crisis: gestionar eficazmente esta fase puede minimizar los daños.

De hecho, el Crisis Management es un elemento crucial en la gestión de riesgos y, más concretamente, para garantizar la continuidad de la actividad. Implica definir y documentar los procedimientos mediante los cuales una organización toma decisiones para hacer frente a un incidente que tiene un impacto potencialmente significativo.

Aunque la creación inicial de un Crisis Management Plan (CMP) puede considerarse una actividad aislada, la planificación debe considerarse un proceso continuo. De este modo se garantiza que las personas implicadas, las estrategias seleccionadas y el proceso de aplicación de las estrategias se ajustan a las prioridades y la tolerancia al riesgo de la organización.

Una clave de la estrategia empresarial

Patricio Daschuta, especialista en Comunicaciones y Public Affairs, explica que la gestión de crisis es un componente esencial de la estrategia empresarial hoy día, y cada vez más empresas, independientemente de su tamaño, entienden su importancia. “Las crisis pueden surgir de diversas fuentes, como problemas de reputación, desafíos operativos, eventos naturales, o situaciones de crisis global, como la pandemia”, precisa.

“En mi experiencia, ya viene siendo una constante la creciente conciencia entre las empresas respecto a la necesidad de contar con planes de comunicación de crisis sólidos. No es exclusivo de empresas grandes. Aunque es cierto que aquellas más grandes generalmente cuentan con departamentos dedicados a la gestión de crisis y conforman equipos de expertos en comunicación de ‘situaciones especiales'”, agrega.

Sin embargo, remarca que las empresas más chicas también están reconociendo la necesidad de estar preparados. “En Argentina, la gestión de crisis desempeña un papel crítico en la continuidad y el éxito de las empresas, con un entorno empresarial que puede ser especialmente desafiante debido a factores económicos, políticos y sociales únicos”, profundiza Daschuta.

“Además de contar con profesionales de comunicaciones expertos en la gestión de crisis, una empresa verdaderamente preparada se esfuerza por involucrar a colegas de diversas áreas en su equipo de respuesta. Cada miembro aporta una perspectiva única basada en su experiencia y conocimiento, lo que enriquece los planes y estrategias. Los expertos financieros pueden evaluar los impactos económicos, los técnicos pueden abordar problemas operativos, y los legales pueden navegar por cuestiones legales complejas. La sinergia de este equipo multidisciplinario no solo aumenta la efectividad en la gestión de crisis, sino que también refleja el compromiso de la empresa con la resiliencia y la protección de su reputación en momentos críticos”, detalla.

Las principales etapas del Crisis Management

Creación del equipo de gestión de crisis

Se trata de un grupo de personas responsables de orientar estratégicamente la respuesta de la organización a una situación de crisis. El equipo se encargará de tomar decisiones críticas para limitar el impacto del incidente y acelerar el restablecimiento de la normalidad de las operaciones. Además, cada miembro del equipo de gestión de crisis tendrá una lista específica de responsabilidades y tareas que ayudarán a garantizar una respuesta eficaz y oportuna.

Definir el calendario y el método de activación del plan.

La planificación de la gestión de crisis también incluye definir el calendario y el método de activación del plan. Esto significa establecer cuándo y cómo debe ponerse en marcha el plan de crisis management, en función de determinados desencadenantes o indicadores que señalen la presencia de una situación crítica o un riesgo potencial. Por ejemplo, podría establecerse que el plan se active inmediatamente tras producirse un suceso de crisis o cuando determinadas condiciones de riesgo superen un umbral predefinido.

Crisis Management, qué es, funciones, estrategias

El establecimiento de este proceso reduce la confusión cuando se produce un acontecimiento crítico y permite a los equipos practicar y validar el proceso.

Alinear y documentar el marco de respuesta

La organización puede garantizar claridad y agilidad a la hora de evaluar impactos, priorizar, tomar decisiones y orientar a los grupos de partes interesadas mediante la documentación que defina un marco de respuesta. Esto reduce significativamente la incertidumbre tanto antes como durante la situación de crisis. Además, el marco proporciona un proceso para coordinar la respuesta y la recuperación, esbozando las principales partes interesadas y su participación, lo que acelera la aplicación de estrategias específicas para los recursos afectados.

Determinación de los plazos de recuperación

La planificación de la gestión de crisis garantiza que la organización se adhiere a los plazos de recuperación establecidos e identificados a través del Análisis de Impacto en el Negocio, lo que permite la aplicación efectiva de las estrategias documentadas en los CMP y los Planes de Continuidad de Negocio (BCP) durante una catástrofe. El conocimiento de los procedimientos específicos relacionados con la respuesta y su contribución al proceso global de recuperación permite a la organización reaccionar y recuperarse de acuerdo con sus prioridades y objetivos/compromisos.

La planificación del crisis management no sólo aporta claridad a la respuesta de la organización, sino que también desempeña un papel clave a la hora de identificar y abordar cualquier obstáculo que pueda surgir y dificultar una recuperación eficaz, causando retrasos imprevistos en el proceso de recuperación.

Herramientas y recursos para la recuperación

Uno de los aspectos más valiosos de la planificación del crisis management es identificar los recursos y herramientas necesarios para responder eficazmente a un incidente, incluyendo cómo se utilizan y quién los utiliza. Estos recursos pueden incluir herramientas de comunicación, procedimientos, planes de apoyo y fuentes de información críticas. Documentar estos recursos identificados antes de que se produzca un incidente permite crear una lista consensuada, identificar y abordar cualquier laguna y validar cómo se utilizan.

Risk Management & Business Continuity en el Crisis Management

La aplicación de los principios de Gestión de Riesgos y Continuidad de Negocio es crucial para preparar el crisis management y una gobernanza corporativa adecuada. Por ello, es esencial llevar a cabo un análisis exhaustivo de la organización mediante la Evaluación de Riesgos y el Análisis del Impacto en el Negocio, con el fin de identificar los riesgos, amenazas, vulnerabilidades e impactos de una crisis.

Comunicación de crisis

Este proceso permite establecer una escala de prioridades para evaluar las situaciones más probables e implementar las acciones necesarias para afrontar, mitigar y transferir los riesgos, así como preparar planes que garanticen la resiliencia de la organización, como planes de:

  • Continuidad de negocio
  • Gestión de riesgos
  • Recuperación de desastres
  • Gestión de crisis
  • Emergencia y Comunicación de crisis

El objetivo es difundir una cultura y un enfoque de las crisis en toda la organización, teniendo en cuenta que su gestión afecta a la capacidad y velocidad de recuperación de la organización. De hecho, una organización no preparada ante una crisis corre el riesgo de perder el control de los acontecimientos y sus consecuencias, poniendo en peligro su supervivencia.

Por ello, un profesional del Crisis Management -apoyado sinérgicamente por profesionales de la Gestión de Riesgos, Continuidad de Negocio, Recuperación de Desastres, Emergencias y Comunicación de Crisis- tiene como objetivo restablecer el orden en una situación que tiende a degenerar. Esto incluye salvaguardar la seguridad de las personas, minimizar los riesgos, garantizar la continuidad del negocio y proteger los activos corporativos, incluida la reputación.

Business Continuity y Crisis Management: ¿cuál es la diferencia?

Business Continuity y Crisis Management son términos que a veces se utilizan indistintamente para referirse a planes que abordan la respuesta a situaciones o acontecimientos indeseables. Sin embargo, aunque ambos tipos de planificación respaldan la capacidad de una organización para actuar en condiciones distintas de las normales, cada uno tiene funciones y requisitos específicos y se refieren a necesidades y situaciones distintas. Veamos cuáles son.

  • Planificación del Business Continuity. Se centra en la continuidad o el restablecimiento de actividades y recursos empresariales específicos necesarios para suministrar productos y servicios. Estos planes incluyen procedimientos, manuales y soluciones alternativas para hacer frente a la pérdida de equipos, personal, tecnología y proveedores. Normalmente, la planificación de la continuidad se desarrolla dentro del marco de respuesta establecido por la planificación de la gestión de crisis.
  • Planificación del Crisis Management. Se trata de un proceso que permite a una organización prepararse para responder adecuadamente a situaciones imprevistas o que no pueden predecirse con certeza. Este proceso es esencial para hacer frente a la incertidumbre presente en cualquier entorno operativo y para gestionar acontecimientos que pueden tener un impacto significativo en la propia organización. La planificación de la gestión de crisis aumenta la capacidad de la organización para responder eficazmente a cualquier acontecimiento que pueda interferir en su funcionamiento normal.

Crisis Management Plan (CMP)

Un Crisis Management Plan (CMP) es el documento de planificación de la gestión de crisis y proporciona al equipo ejecutivo una respuesta estructurada a las perturbaciones que podrían afectar significativamente a la organización y a su supervivencia. El CMP proporciona recursos y orientación para guiar a la organización en la recuperación oportuna, identificando y resolviendo cualquier problema que pudiera obstaculizar una recuperación rápida y satisfactoria.

Risk Management

Por lo tanto, se centra en los procedimientos necesarios para que el Equipo de Crisis Management comprenda las implicaciones de un incidente, tome decisiones y las ponga en práctica.

Un CMP debe:

  • Estar siempre por escrito.
  • Estar disponible en múltiples copias, es decir, físicas y digitales, almacenadas en carpetas de fácil acceso.
  • Ser eficaz y práctico de leer y ejecutar, y contener procedimientos, diagramas y listas de comprobación.

Responsabilidades del equipo de Crisis Management

La creación de un Equipo de Crisis Management eficaz es un elemento clave en la planificación y el desarrollo de un CMP viable.

Es crucial asegurarse de que las personas implicadas comprenden perfectamente sus funciones y responsabilidades, disponen del tiempo y la experiencia necesarios para desempeñar adecuadamente sus tareas y están dispuestas a apoyar a la organización dentro del Equipo de Crisis Management.

Ante todo, el Equipo de Crisis Management debe :

  • Ser capaz de gestionar todas las dimensiones de la crisis.
  • Estar compuesto por miembros con experiencia en diferentes campos y áreas de responsabilidad.
  • Asumir la responsabilidad de la aplicación del plan de gestión de crisis.
  • Incluir funciones clave como operaciones, seguridad, TI, recursos humanos y comunicación, además de otrasfunciones que deben añadirse como extensiones del equipo central según sea necesario, dependiendo de la naturaleza de la crisis.

Funciones clave

Director de Crisis Management

Es responsable de dirigir la organización a través de las fases de preparación, respuesta y recuperación durante una crisis, garantizando una gestión eficaz y oportuna del acontecimiento crítico.

Director de Seguridad

Es responsable de evaluar las disposiciones de seguridad del plan de gestión de crisis y gestionar la seguridad del lugar durante una crisis.

Portavoz/Asesor de Relaciones Institucionales

Informa a los medios de comunicación, gestiona las comunicaciones y formula la estrategia de mensajería.

Gestor de Recursos Humanos

Mantiene información sobre todo el personal, incluidos los datos de contacto fuera del horario laboral y su ubicación, y hace un seguimiento de prestaciones como el seguro médico y de vida.

Responsable de Salud, Seguridad y Medio Ambiente

Gestiona los riesgos para la salud y la seguridad del personal y los impactos medioambientales imprevistos, imparte formación de respuesta a emergencias, gestiona la evaluación de daños y supervisa estas áreas durante una crisis.

Jurídico

Asesora a la empresa sobre las responsabilidades legales y reglamentarias y las medidas para mitigar el impacto negativo, supervisa la información saliente, prepara a cualquier persona que vaya a ser entrevistada por un organismo externo y gestiona el intercambio de información confidencial.

Director del Centro de Mando

Es responsable del mantenimiento del centro de mando, asegurándose de que dispone de todos los equipos, suministros y servicios necesarios; debe mantenerlo abastecido y limpio durante una crisis y reparar cualquier avería.

Responsable de Operaciones y Recuperación de Operaciones

Proporciona información sobre cómo cerrar y restablecer las operaciones en caso de emergencia y, durante una crisis, coordina los esfuerzos del personal que trabaja para restablecer las operaciones.

Personal de apoyo administrativo

Ayuda al equipo de crisis tomando notas, supervisando los puntos de acción, gestionando documentos y aportando conocimientos sobre la organización y su funcionamiento.

Responsable de Tecnologías de la Información

Aporta conocimientos informáticos al proceso de planificación y dirige la respuesta informática a la crisis.

IT, Tecnologías de la Información

Gestor financiero

En la planificación de la crisis, establece acuerdos de contingencia para los recursos financieros de emergencia; en caso de catástrofe, gestiona los desembolsos en efectivo y las tarjetas de crédito, decide si se retrasarán los informes financieros, informa a las aseguradoras y recopila la documentación para las reclamaciones importantes. (Las reclamaciones relacionadas con los empleados son responsabilidad de recursos humanos).

Representante de la unidad de negocio

Planifica una crisis en su unidad de negocio, representa a su unidad ante el equipo de gestión de crisis y puede activar personal adicional cuando sea necesario (esta función puede solaparse con la de los directores de operaciones).

Expertos en la materia

varía según el tipo de organización y aporta conocimientos especializados según sea necesario.

Qué es la comunicación de crisis

El Crisis Management no puede prescindir de la comunicación de crisis. La comunicación en una situación de crisis no es sólo una acción de transmisión de información, sino un elemento intrínseco de la propia acción. De hecho, la comunicación de crisis representa un acompañamiento concreto de las acciones emprendidas por la organización y también tiene como objetivo influir, modular o transformar el comportamiento en el mejor interés común.

Toda organización debe ser capaz de comunicar eficazmente el desarrollo o la resolución de una crisis. Además, es más importante que nunca dar a conocer las situaciones críticas, especialmente a los empleados, ya que la falta de comunicación puede acarrear problemas de seguridad.

Aunque no existe una fórmula perfecta para comunicar ni un protocolo definido para gestionar las crisis, es importante evitar “no comunicar”, ya que puede conducir a un fracaso en el control del acontecimiento y a la inevitable amplificación de los efectos negativos sobre la reputación de la organización, dejando espacio para que otros hablen en nuestro lugar.

Elementos claves de la comunicación de crisis

Por el contrario, si la organización demuestra fiabilidad y objetividad en su comunicación durante la crisis, el proceso de gestión de la crisis puede ser beneficioso y convertirse en una oportunidad para crear valor durante la fase de restauración de la imagen de la organización. Por lo tanto, para garantizar una intervención a tiempo, es esencial planificar una estrategia de comunicación de crisis que incluya los siguientes elementos:

Comunicación interna

Es importante informar e implicar a directivos y empleados para que conozcan y comprendan lo que está ocurriendo. Además, es necesario comunicar a todos los niveles internos los procedimientos y medidas que deben adoptarse en caso de crisis. Esta preparación organizativa interna permite mantener una comunicación coherente durante una crisis y evitar los errores que puede provocar el caos.

Comunicación interna

Comunicación externa

Es esencial comunicarse con las distintas partes interesadas, como accionistas, instituciones, clientes, público y proveedores, para mantener la confianza. También es importante establecer una presencia creíble en los medios sociales y supervisar la actividad en todas las plataformas para contrarrestar los rumores negativos, proporcionar información precisa e implicar al público.

Debe elaborarse una política de medios sociales que establezca claramente lo que un empleado puede y no puede publicar, respetando al mismo tiempo la libertad de pensamiento protegida por la Constitución. Para los medios de comunicación tradicionales y otros canales de comunicación, debe designarse un portavoz que represente una única fuente de verdad a la que el público pueda dirigirse para preguntas, actualizaciones e instrucciones.

Portavoz

La elección del portavoz que hablará en nombre de la marca durante la crisis es estratégica. Normalmente, este puesto lo ocupa un directivo con experiencia. La selección del portavoz es crucial para mantener el alto nivel de reputación de la marca. Es importante que la comunicación sea oportuna, clara, pertinente y empática para ser eficaz y estratégica.

Comunicación de crisis: 8 principios básicos

He aquí los 8 principios fundamentales para estructurar la Comunicación de Crisis.

  • Nunca negar, ocultar o restar importancia a una emergencia. No hay regla más importante (y desatendida) en la comunicación de crisis o emergencias. La falta de sinceridad sobre el riesgo es la forma más directa de perder la confianza, y sin confianza cualquier comunicación será ignorada o rechazada, causando graves daños a la seguridad. Además, restar importancia al peligro puede animar a un sector de la población o a las partes interesadas a no tomarse en serio la amenaza y a no adoptar las medidas de protección adecuadas. El problema suele ser la apatía, no el alarmismo.
  • Recopilar toda la información necesaria para comprender la emergencia. Antes de poder comunicar con eficacia, es necesario hacerse una idea completa de la situación. Por lo tanto, es esencial recabar toda la información disponible de fuentes fiables. Sólo cuando se haya obtenido toda la información podrá procederse a la aplicación del plan.
  • Compartir, puntualidad y transparencia. Es importante compartir toda la información relativa a una crisis o emergencia, incluidas las contramedidas adoptadas, de manera puntual y transparente. El objetivo de la comunicación de crisis es que la gente sea consciente del peligro para facilitar la toma de decisiones informadas que garanticen la seguridad individual y colectiva. Las noticias negativas no deben ocultarse, sino comunicarse en primera persona, poniendo la cara.

Empatía, autoritatividad y positividad: un cóctel clave

  • Empatía e inclusividad. Respetar las preocupaciones de los ciudadanos y clientes – Ninguna crisis puede considerarse únicamente un problema individual, y es crucial comprender el punto de vista de los implicados. ¿Cómo se sienten ante la situación actual? No es necesario tranquilizar a toda costa: mantener un nivel adecuado de alerta favorece una mayor adhesión a los comportamientos de autoprotección y fomenta una mayor colaboración en la gestión de riesgos.
  • Autoritatividad. Para aumentar la adhesión y la implicación, es importante que una organización demuestre su voluntad de compartir sus fuentes y el razonamiento que subyace a sus decisiones. La actitud, ya sea en una conferencia pública o en general, debe ser profesional y transmitir la idea de que cada elección es el resultado de un análisis exhaustivo de las necesidades de todos los implicados…
  • Positividad. Es ampliamente conocido en el campo de la psicología que los contenidos o imágenes demasiado alarmantes pueden alejar a las personas a las que se dirige el mensaje. Por ello, independientemente de la gravedad de la noticia, es crucial presentar siempre posibles soluciones, haciendo hincapié en los valores estables de la organización.
  • Adaptar la comunicación al perfil de los destinatarios. Tener en cuenta las percepciones, conocimientos, experiencias, valores y actitudes de los destinatarios en relación con el riesgo. No existe el mensaje “talla única”: es necesario adaptar la comunicación al perfil de los destinatarios para que sea realmente eficaz.
  • Utilizar todos los canales de comunicación. Es importante comprender la dinámica de los medios de comunicación y utilizar todos los canales de comunicación disponibles, tanto tradicionales como digitales, para llegar a todos los públicos destinatarios. Durante una emergencia, no podemos permitirnos dejar a nadie atrás.

ISO 22361: 2022

La ISO 22361:2022 “Security and resilience – Crisis management – Guidelines for developing a strategic capability” proporciona “directrices de gestión de crisis management para ayudar a las organizaciones a planificar, establecer, mantener, revisar y mejorar continuamente una capacidad estratégica de gestión de crisis“.

Es decir, pretende garantizar que cuando llegue una crisis, la organización disponga de mecanismos para superarla.

La norma ISO 22361:2022 proporciona orientaciones que:

  • Puede aumentar la resiliencia de la organización
  • Canaliza el compromiso de la alta dirección
  • Facilita la toma de decisiones (especialmente durante una crisis)
  • Subraya la importancia de la comunicación de crisis cultiva la preparación a través de la formación, la validación y el aprendizaje.

Cabe destacar que la norma ISO 22361:2022 puede ser utilizada por todas las organizaciones, independientemente de su tipo, tamaño o complejidad. La norma hace hincapié en principios y prácticas específicos que las organizaciones deben administrar para garantizar la capacidad estratégica del crisis management.

Conclusión

El Crisis Management es esencial para proteger la reputación, la seguridad y la estabilidad de una organización durante situaciones difíciles. La falta de una gestión adecuada de crisis puede tener consecuencias graves, mientras que una respuesta efectiva puede ayudar a minimizar el impacto y acelerar la recuperación.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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Federica Maria Rita Livelli
Business Continuity & Risk Management Consultant

En posesión de la certificación de Continuidad de Negocio - AMBCI BCI, UK y CBCP DRI, USA, Risk Management FERMA Rimap, consultor de Business Continuity & Risk Management, realiza actividades de difusión y desarrollo de la cultura de resiliencia en diversas instituciones y universidades

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