Más de 50 líderes de marketing de grandes empresas de productos y servicios en todo el mundo participaron de esta investigación, que pone de manifiesto las tensiones actuales en la industria respecto al futuro de esta tecnología.
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El dilema entre el temor y la urgencia de la AI Generativa en marketing
El término “Fear” en el estudio señala el temor que la inteligencia artificial generativa despierta entre quienes trabajan en marketing. Muchos se sienten inseguros ante una tecnología que promete cambiar por completo la industria. Por otro lado, el concepto de FOMO —abreviatura de “Fear of Missing Out” (miedo a quedarse afuera)— refleja la ansiedad de quienes sienten la urgencia de sumarla cuanto antes para no quedar relegados en un ámbito digital cada vez más competitivo.
Esta tensión entre el miedo y la presión por adaptarse aparece con claridad en las respuestas de los especialistas entrevistados. Aunque la inteligencia artificial generativa se presenta como una gran promesa, muchos todavía no se sienten preparados para usarla de forma efectiva en sus estrategias. Si bien hay acuerdo sobre su potencial para cambiar el marketing, su incorporación avanza con lentitud.
La adopción de la AI Generativa en marketing: un proceso lento pero seguro
El estudio de KANTAR revela que los líderes del sector de marketing reconocen el impacto disruptivo de la AI Generativa, pero la mayoría de las empresas aún se encuentran en una etapa temprana de adopción.
Según los resultados, los ejecutivos de marketing calificaron el impacto futuro de la AI Generativa en la industria con un promedio de 9,0 sobre 10. Sin embargo, cuando se les preguntó acerca de la preparación organizacional, la calificación fue de apenas 4,9 sobre 10. Esto indica que muchos se sienten insuficientemente preparados para integrar esta tecnología en sus operaciones diarias.
Aunque los partners externos como agencias y proveedores de datos se encuentran algo más adelantados en la curva de adopción (con una calificación de 5,3 sobre 10), la adopción generalizada de la AI Generativa sigue siendo limitada. La mayoría de las empresas, especialmente aquellas que operan en sectores más tradicionales o regulados, aún están en una fase de experimentación, con el uso de las herramientas de AI Generativa solo en tareas operativas y restringidas a equipos específicos.
El potencial de la AI Generativa: ventajas y desafíos
Varias empresas líderes en marketing ya empezaron a usar esta tecnología para reforzar acciones estratégicas como la creación de contenido personalizado a gran escala, mejorar el vínculo con los clientes y acelerar el desarrollo de innovaciones. Según Kantar, las tres áreas donde más impacta la inteligencia artificial generativa son la comunicación integrada de marketing, la innovación en productos y servicios, y la planificación estratégica.
En comunicación integrada, esta tecnología cambia por completo el proceso creativo, desde la prueba de ideas hasta su ejecución. En el desarrollo de productos, permite detectar oportunidades y avanzar más rápido con nuevas propuestas. Y en la planificación estratégica, ofrece a los especialistas una herramienta para analizar datos del mercado y de consumidores de forma más ágil, lo que facilita detectar oportunidades y obstáculos para el crecimiento de la marca.
A pesar de estos beneficios, las empresas todavía enfrentan varios obstáculos. Uno de los principales es la falta de preparación interna. Muchas organizaciones se limitan a realizar pruebas aisladas en lugar de avanzar con una estrategia integral.
Según Valeria de Urraza, Business Development Manager de KANTAR, “incorporar más AI Generativa no hará que las capacidades y habilidades tradicionales de marketing se vuelvan obsoletas. Por el contrario, las mejorará, haciendo que los especialistas en marketing sean más eficientes y eficaces”. Además, subraya que la capacitación y la disposición positiva hacia la AI Generativa son esenciales para que las empresas puedan aprovechar al máximo su potencial.
La importancia de la preparación organizacional para la adopción de la AI Generativa en marketing
El estudio de KANTAR concluyó que para que la inteligencia artificial generativa tenga un impacto real en el marketing, la clave pasa por la preparación organizacional. Aunque la mayoría de las empresas reconoce su potencial, son pocas las que ponen en marcha programas de capacitación efectivos para que los equipos puedan adaptarse a los nuevos desafíos.
En este sentido, Valeria de Urraza advirtió: “Todo el equipo debe tener predisposición positiva ante la AI Generativa, así como entender su alcance y limitaciones. Esto permitirá desarrollar programas de capacitación adecuados que potencien las habilidades fundamentales de marketing”.
El desafío no está solo en sumar tecnología, sino en lograr que toda la organización trabaje alineada con los objetivos de incorporar inteligencia artificial generativa. En un escenario donde la carrera por innovar es cada vez más intensa, las empresas que no se adapten rápido corren el riesgo de quedar atrás. En cambio, quienes lideren este proceso podrán mejorar sus estrategias de marketing y ofrecer experiencias personalizadas con mayor eficacia.
Mientras los especialistas navegan entre el miedo a lo desconocido y el apuro por no quedarse afuera, la clave será encontrar un equilibrio. Adoptar inteligencia artificial generativa no se trata de elegir entre una moda o una necesidad, sino de entender cómo puede fortalecer las capacidades tradicionales del marketing. Con la capacitación adecuada y una mirada estratégica, esta tecnología puede convertirse en una herramienta clave para el futuro del sector.
