El comercio electrónico está atravesando una transformación profunda. Los modelos lineales de ventas, como el clásico funnel, ya no alcanzan para captar y retener clientes en un contexto digital donde la experiencia es decisiva.
En el marco del e-Commerce Day, Pablo Scasso, VP Customer & Marketing de Walmart Chile, resaltó que “el funnel ya no refleja la complejidad del vínculo digital. Hoy el cliente está en el centro y la experiencia es lo que mantiene el movimiento”.
En contraste, el modelo Flywheel propone un círculo virtuoso donde cada interacción retroalimenta la siguiente, generando fidelidad y recomendación, y haciendo estos modelos más robustos y sostenibles en el tiempo.
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Flywheel y la experiencia del usuario
Mientras el funnel se concentra en la secuencia de pasos hacia la compra, el Flywheel prioriza la experiencia constante del cliente.
En este sentido, Scasso ejemplificó: “Hace poco fueron los 21k de Buenos Aires. Para correr, necesitás entrenar, comer bien, tener técnica. Eso es el Flywheel. ¿Qué cosas aporto para la misión que tengo que llevar?”.
Esta analogía resalta como cada interacción, por pequeña que sea, genera un aporte que alimenta el ciclo del cliente. En la práctica, esto se traduce en acciones concretas: recomendaciones personalizadas, atención asistida por inteligencia artificial (IA) y herramientas que anticipan necesidades.
Scasso destacó: “La diferencia entre un servicio gratuito y uno pago de inteligencia artificial es como tener un estudiante en práctica o a Einstein”.
Inteligencia artificial al servicio del comercio
La IA no solo automatiza procesos: transforma la relación con el consumidor. Scasso detalló algunas aplicaciones concretas. Un caso se da al contratar personal, ya que esta herramienta ayuda a la persona a definir el rol, colocar una enorme cantidad de currículums, analizar ventajas y desventajas e incluso tener un diagnóstico.
Otra aplicación se da en la creación de contenido, ya que se puede pasar de hacer una publicidad cara con actores y producción a generar contenido complementario con inteligencia artificial. “Nuestro propósito es que la gente pueda ahorrar tiempo y dinero para vivir mejor, en poder armar un carrito y que el carrito ya venga armado”.
Ejemplos que ya están en marcha
En el e-Commerce global, la IA ya se utiliza para:
- Sistemas de búsqueda inteligente, que entienden la intención detrás de las palabras y sugieren opciones más relevantes.
- Atención al cliente automatizada con modelos entrenados en preguntas frecuentes locales.
- Análisis predictivo de demanda, que permite ajustar inventarios y reducir costos logísticos.
Scasso explicó que el potencial es enorme: “Pasamos de un modelo de recomendación pasiva a uno en el que la inteligencia artificial actúa por el usuario. La compra se vuelve un proceso asistido, no una tarea individual”.
La priorización de las necesidades de las empresas y el radar de IA
Si bien las soluciones de IA son numerosas, la clave está en priorizar según la necesidad de cada empresa. Scasso explicó: “Hay que tener cuidado qué tipo de tecnología usás, según cuál sea la gestión que querés hacer. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados”.
El especialista recomendó crear un radar de IA para identificar qué herramientas aportan más valor a la operación: “Vos tenés que priorizar una gran cantidad de cosas y para eso uso un radar AI, que ayuda a tener una idea de qué solución me va a traer más beneficio”.
Marketing, medios y atribución
El Flywheel impacta también en cómo se planifica el marketing. Scasso señaló: “Cada vez vamos a tener más medios. Antes teníamos Google y Meta; ahora TikTok, la radio, la tele y la PNT. La tecnología permite medir la conversión de cada medio y usar modelos de atribución multitouch”.
Esto permite distribuir mejor los presupuestos y analizar el ROAS y el costo de adquisición, incluso en canales que antes parecían intangibles: “No podés atribuirle conversión a un cartel de Iván de Pineda en la Lugones, pero hoy la tecnología te permite medir su impacto”.
Hacia el Agentic Commerce
El siguiente paso es el Agentic Commerce, donde un agente digital actúa por el usuario. Scasso proyectó: “El usuario delega la compra en un agente que sabe qué hay en la heladera, qué productos faltan, qué eventos tiene en el calendario y arma todo el carrito óptimo”.
Esto representa una evolución del Flywheel: no solo se mantiene al cliente dentro del ciclo, sino que la IA anticipa sus necesidades y conecta diferentes retailers o marcas en un solo flujo de compra. “Hoy podés subir el feed de productos a OpenAI y cuando la gente pregunta algo en ChatGPT, te lo encuentra como en Google Shopping”, concluyó Scasso.
