Entrevistas

Marcos Pueyrredón: “La profesionalización es la clave del crecimiento del ecommerce”

En una entrevista exclusiva con InnovaciónDigital360, el Presidente y fundador del eCommerce Institute (Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico) profundizó sobre las últimas tendencias de esta industria en la Argentina, sobre los factores que potenciaron su desarrollo, la pandemia y los desafíos por delante para que continúe su crecimiento. Además, habló acerca de la importancia de la logística para este canal de venta en particular y cerró mencionando algunos casos de éxito.

Publicado el 02 Ago 2023

Marcos Pueyrredon Presidente Ecommerce Institute, co-Founder & Global Executive VP VTEX

A medida que pasan los años la industria del comercio electrónico va ganando mayor aceptación entre las marcas y los retailers de Argentina y la región. Especialmente después de lo sucedido en la pandemia, donde muchas organizaciones de la noche a la mañana se vieron obligadas a acelerar la incorporación de herramientas y soluciones digitales para poder subsistir a la crisis.

Desembarcar en el mundo del ecommerce, si bien tiene sus beneficios, también implica todo un desafío. Al respecto, Marcos Pueyrredón, Presidente Ecommerce Institute y co-Founder & Global Executive VP VTEX, en una entrevista exclusiva con InnovaciónDigital360 sostuvo que en la Argentina “el contexto político – económico es uno de los retos más importante debido a la situación inflacionaria que modifica los procesos en toda la cadena de suministro hacia el consumidor final”.

En esa misma línea, profundizó: “Este percibe que son las empresas las que sacan provecho de esta situación, pero en realidad la inestabilidad económica genera también una gran dificultad para encontrar el punto de equilibrio en la oferta”.

A pesar del contexto adverso, el ecommerce en la Argentina logró desarrollarse y Pueyrredón puso énfasis en dos factores fundamentales que permitieron que esto suceda (más allá de la pandemia): por un lado, el comportamiento del consumidor argentino, que según él participa de las propuestas de la industria con una actitud adaptativa y sabe expresar sus necesidades; y por el otro, la cultura organizacional, “que puso el acento en la profesionalización de los equipos para que puedan responder a la demanda en distintas fases”.

Índice de temas

¿Cuáles han sido los principales desarrollos y tendencias que ha observado en la industria del comercio electrónico en Argentina?

Nuestra industria ha experimentado muchos cambios en muy poco tiempo. Diría que ha nivel desarrollo, logró adoptar un mindset muy positivo que posibilita estar a la altura de la demanda y de la alta penetracion de los canales digitales en los habitos de los consumidores argentinos.  

En ese sentido, hay que decir que el consumidor también hizo cambios, tras adoptar un hábito de compra diferente, más omnicanal y más comprometido con los valores de la marcas, haciendo que los retailers más maduros consoliden sus estrategias junto a las buenas prácticas; en donde no sólo velan por crear experiencias de compra positivas, sino por consolidarse como negocios respetuosos con el medio ambiente, con los contextos sociales actuales y predispuestos a innovar de cara al desarrollo de una economía digital mucho más presente.

Por otro lado, históricamente los contextos de crisis han acelerado el digital commerce porque son una “ventana de oportunidad” que tienen los emprendimientos y empresas. En especial PyMEs, para poder acelerar sus ventas, alcanzar nuevos mercados y consumidores y, principalmente, recuperar las ventas que no se generan por canales tradicionales por el lado de la oferta y por el lado de la demanda. O sea, los consumidores al tener más opciones en la “palma de su mano” hacen que tengan más opciones para comparar precios, formas de pago y propuestas de valor de un mismo producto o servicio haciendo rendir más su dinero!!

¿Qué factores han contribuido al crecimiento del comercio electrónico en Argentina en los últimos años?

La pandemia ha sido, sin lugar a dudas, el factor determinante de la hiper aceleración de la transformación digital de esta industria. Sin embargo, este era un norte al que íbamos a llegar unos años después, si tal acontecimiento no se hubiera presentado.

A pesar de ello, hay que destacar que otro factor fundamental para el crecimiento ha sido la cultura organizacional que puso el acento en la profesionalización de los equipos para que puedan responder a la demanda en distintas fases, sobre todo en una primera instancia, en donde la incertidumbre podía representar un gran traspié. 

Por el contrario, la industria se robusteció, logró formar equipos de alta performance y, en momentos de una desaceleración lógica del post Covid-19, sostuvo el crecimiento a dos dígitos de la mano de modelos de unified & collaborative commerce.

Así mismo, la implementación de nuevas tecnologías y nuevas estrategias de marketing han sido decisivas para el crecimiento porque, de alguna manera, hacen que la hiper aceleración sea transitable y provechosa, haciendo uso de herramientas de inteligencia artificial y machine learning, por ejemplo, para potenciar las capacidades del marketing predictivo.

¿Puede compartir algunas ideas sobre el comportamiento y las preferencias de los consumidores en el mercado argentino del comercio electrónico?

El comportamiento del consumidor argentino es otro factor que potencia el crecimiento de esta industria. Se trata de un consumidor con actitud adaptativa que expresa sus necesidades y participa de las propuestas de la industria. Los resultados del último Hot Sale dan cuenta de ello, cada vez son más los compradores que participan de esta oferta (77,6 %), quienes marcaron un crecimiento del 105% en facturación. 

Así mismo, los consumos han variado entre indumentaria, electro y muebles, además de viajes y turismo, haciendo uso de los medios de pago con financiación hasta 6 pagos, lo que da cuenta del interés, la comida y facilidades que proporciona este canal.

Fuera del evento masivo por conveniencia, la conducta omnicanal de los consumidores obliga a los retailers y marcas a tener una propuesta a la altura, sincronizando inventarios, operación logística y modalidades de cumplimiento, todo lo que el consumidor vive y percibe de forma positiva para ser fiel a una marca.

¿Cuáles son los principales retos y oportunidades a los que se enfrentan las empresas al entrar en el mercado del comercio electrónico en Argentina?

Sin dudas, el contexto político-económico es uno de los retos más importantes debido a la situación inflacionaria que modifica los procesos en toda la cadena de suministro hacia el consumidor final. Este percibe que son las empresas las que sacan provecho de esta situación, pero en realidad la inestabilidad económica genera también una gran dificultad para encontrar el punto de equilibrio en la oferta. 

A pesar de ello, los retailers que se han posicionado con una propuesta única de venta y han logrado la fidelización del consumidor tienen una gran oportunidad en sus manos, en tiempos en donde la palabra de un embajador de marca tiene mucho peso. En esta era, la de las redes sociales, en donde el consumidor tiene un micrófono abierto y es quien valora el producto, el servicio, los procesos, y las marcas en sí mismas, convertir a una persona en un cliente es tan valioso como ganar su lealtad. 

¿Cómo ha afectado la pandemia a la industria del comercio electrónico en Argentina y qué cambios o adaptaciones han hecho las empresas para prosperar durante este tiempo?

Como dije, la pandemia ha sido un gran acelerador de la transformación digital de los retailers y marcas de este país. Por sobre todas las cosas, este acontecimiento imprimió en los players del país una cultura de adopción que les posibilita estar más permeables a los cambios y menos vulnerables a los mismos. Esto implica transformaciones constantes en los equipos, en el mindset de las empresas, en las plataformas y hasta en la red de alianzas que nutren y facilitan la cadena de suministro. 

Pensemos que los comercios atravesaron experiencias muy extremas, como vender exclusivamente en negocios físicos y luego vender exclusivamente en sus tiendas online, con todos los cambios que eso implica. Pero, finalmente, la vara está en el medio, lo que supone un reto aún mayor porque ahora no sólo deben ocuparse del off y el online, sino de ambos y al mismo tiempo. Eso es, sin lugar a dudas, un gran reto que como lo podemos apreciar, los players lo están llevando a adelante exitosamente.

“La profesionalización es la clave del crecimiento del ecommerce”

¿Cuáles son algunas iniciativas o estrategias clave implementadas por el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico para promover el crecimiento y el desarrollo del sector del comercio electrónico en Argentina?

La profesionalización es la clave del crecimiento de esta industria. Como lo dice la frase del filósofo Francis Bacon, “el conocimiento es poder”. A esto le agregaría que “el conocimiento aplicado” es realmente poderoso.

Así es como, con el afán de hacer que la información sea aplicable en todos los estratos de negocio de esta industria, desde el eCommerce Institute hemos diseñado diferentes iniciativas que se llevan a cabo durante cada capítulo del Tour eCommerce Day 2023 en donde tanto asistentes como cLevels se nutren de experiencias empíricas que, en definitiva, es lo que hace que realmente provecho cada evento.

Desde presentaciones de casos de éxito, charlas uno a uno, visitas técnicas y hasta la documentación en formato eBook de cada una de estas iniciativas, todo conforma un ecosistema de conocimientos que promueve y profesa la profesionalización como bandera del desarrollo del sector.

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¿Cómo apoya u obstaculiza el entorno normativo en Argentina la expansión del comercio electrónico, y qué mejoras pueden hacerse al respecto?

Como lo advierto en otra de las preguntas, todas las coyunturas impactan en el desarrollo efectivo de esta industria. En tal sentido, la situación inflacionaria, sumada a la cantidad de impuestos que se manejan en este país, son controversiales a la hora de impulsar el robustecimiento del ecosistema digital argentino.

A pesar de ello, los comercios están lastimosamente adaptados a este presente y manifestándose como una economía de potencia, porque sin duda así fue como actuó el digital commerce durante la pandemia, siendo un salvavidas para la economía local y para el mismo consumidor. 

¿Existe mejoras por hacer? Claro que sí, son muchas las posibles mejoras que optimizarían el desarrollo del digital commerce de este país, pero se trata de un asunto que no se resuelve con medidas concretas sino con medidas culturales, y luego sí se podría hablar de medidas determinantes.

“El comportamiento del consumidor argentino es otro factor que potencia el crecimiento de esta industria”

¿Cuáles son algunos ejemplos de éxito de empresas que han logrado un crecimiento notable y han innovado en el sector?

Una de las iniciativas del Tour eCommerce Day 2023 son los Business Case Capsules que forman parte de cada uno de los capítulos y que este año cumple la tercera edición. 

Durante este ciclo, se comparten casos de éxitos de marcas como el de Casaideas en Bolivia, que aumentó el tráfico por encima del 400% con un evento masivo nocturno, el Caso Devlyn en México, que logró 1 millón de órdenes de compra en un año gracias a complementar las acciones offline con las online, o el Caso Samsonite en Chile, que en solo 4 meses aumentó un 50% las visitas a su sitio web con una innovadora estrategia de SEO local.

Esto es solo por nombrar algunos de los más de 100 casos que ya se han presentado a lo largo de las diferentes ediciones y en los diferentes capítulos de cada país que participa del Tour. Todos estos casos están disponibles en formato eBook.

¿Qué papel desempeñan la logística y los servicios de cumplimiento en el éxito de las empresas de comercio electrónico en Argentina, y qué retos se asocian a este aspecto?

La operación logística y los servicios de cumplimiento son clave en el éxito de retailers y marcas que tienen el propósito de optimizar la experiencia del consumidor. Por su puesto, los eventos masivos como el Hot Sale y el Cyber Monday son momentos importantes para sacar conclusiones, sin embargo, los consumidores no solo están atentos al cumplimiento de las entregas sino también al compromiso de las marcas con el impacto que este proceso tiene en el medio ambiente.

Por este motivo, la respuesta efectiva a la demanda debe considerar no sólo las entregas en tiempo y forma, la comunicación de los conflictos y procesos, sino también la medición de la huella de carbono, el reciclado y el tratamiento de los desechos (packaging).

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¿Cómo vislumbra el futuro del comercio electrónico en Argentina? ¿Existe alguna tendencia o tecnología emergente que crea que dará forma a la industria?

Las tecnologías exponenciales, como la inteligencia artificial, la realidad aumentada, realidad virtual y el machine learning, están potenciando el desarrollo tecnológico de las industrias, pero al mismo tiempo están presentando un nuevo aspecto a considerar por el new retail que es la conformación de las plataformas y esas arquitecturas técnicas que ya no acumulan metros cuadrados, pero sí acumulan software, espacio en la nube, datos y archivos mal manipulados. 

Este es, muy posiblemente, el gran reto que tiene el digital commerce actual de cara a un presente en donde abundan los softwares, y que los obliga a comprender cómo y qué utilizarán realmente. Hoy por hoy, la industria del digital commerce de Argentina sigue en proceso migratorio, pronto deberá tomar una postura de prueba y error para definir un ecosistema de aplicaciones sustentables que favorezcan la rentabilidad de los negocios.

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Nicolás Della Vecchia

Periodista especializado en innovación, tecnología y negocios.

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