Análisis en profundidad

Voice of the customer: qué es y cómo puede ayudarte

Voice of the customer, una herramienta esencial para mantener la competitividad en el mercado.

Artículo actualizado el 15 Dic 2022

Redacción InnovaciónDigital360

Voice of the customer

Voice of the customer, conocido como VOC por sus siglas en inglés, es un concepto que se refiere a los diferentes criterios de los clientes acerca de un bien o un servicio que ofrece una empresa determinada.

Su significado en español, la voz del cliente, nos permite distinguir con más facilidad de que se trata este proceso. Pues, los clientes al adquirir determinado producto generan opiniones, ya sean satisfactorias o negativas.

Qué es, cómo surgió la necesidad, como nació

VOC tiene que ver con la necesidad que tienen las empresas de conocer los comentarios de los clientes acerca de la calidad, utilidad, entrega y demás cuestiones del producto que ofrecen. Esto con el objetivo de utilizar esa información y poder proveer un mejor servicio.

La cantidad de datos e información disponible para las empresas ha crecido exponencialmente en el último tiempo. Por lo que aquellas empresas que no aprendan a utilizar dicha información quedarán sin competitividad en el mercado.

De ahí surge la necesidad de innovar en materia de Voice of the customer. Sobre todo teniendo en cuenta que al día de hoy es mucho más sencillo tener un intercambio con un cliente y conocer cuáles son las conclusiones acerca del servicio que se ofrece.

Basta con una encuesta de satisfacción o un programa de voz sólo para nombrar algunos de los métodos utilizados por las diferentes compañías que han tenido éxito aplicando esta técnica.

Es fundamental hacer un estudio de la clientela, no solo antes de desarrollar un producto, sino también una vez que ese producto ya se haya lanzado al mercado. 

La necesidad principal de las empresas es vender el mayor volumen posible de productos. Y en el caso de que las ventas sean bajas, es necesario preguntarse qué es lo que hace que así sea.

También es determinante tener en cuenta que los usuarios son cada vez más demandantes, por lo que al adquirir un producto sus expectativas son en general bastante altas. Esto provoca que la competitividad sea aún mayor.

Escuchar las devoluciones de los consumidores finales hace posible que las empresas puedan comprender si desarrollaron un producto exitoso o no. 

Al comprender las necesidades, gustos y preferencias de los usuarios se hace mucho más sencillo el desarrollo de nuevos bienes o servicios o la mejora y actualización de los que ya se comercializan. 

Es que de esa manera logran las empresas expandir sus mercados, conociendo en detalles que buscan los potenciales compradores de lo que ofrecen y para qué lo buscan. Cuando se cuenta con esos datos, el diseño del producto a desarrollar es más susceptible de cumplir las expectativas de los clientes.

Estudios de Voice of Customer que se han realizado y conclusiones

Está claro que el uso de una estrategia efectiva de Voice of the Customer en una compañía impacta de manera positiva. 

Sin embargo, cabe preguntarse si al día de hoy las empresas están haciendo un uso correcto de esta herramienta y si le están dando la importancia suficiente a sus clientes.

Un estudio realizado por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente nos arroja algunas conclusiones interesantes. 

Por un lado, podemos concluir que hay un consenso general entre las empresas acerca de la utilidad y necesidad de Voice of the customer, pero no obstante esto sigue siendo un desafío para ellas el poder implementarlo de forma acertada. 

Para realizar el estudio se encuestó a algunos empleados de distintas empresas españolas. Concluyeron que en la mayoría de ellas falta un desarrollo más profundo de esta herramienta.

Solo el 14% asegura que su empresa trabaja activamente para mejorar la experiencia del cliente y lo relaciona con los resultados de la empresa. 

Por otro lado, un 46% de los encuestados aseguran que su empresa considera a la experiencia de los clientes como algo importante pero que solo operativizan la misma a través de pequeños gestos.

Esto último es un avance debido a que el primer paso es que tanto los líderes de la compañía como sus empleados comprendan la importancia de Voice of the Customer. 

Sin embargo, no es suficiente ya que para que las estrategias aplicadas sean efectivas deben formar parte de un plan general que tome como centro al cliente.

Quienes se encargan de tomar decisiones sobre el proceso de desarrollo de los productos o servicios así como también las referidas al marketing deben comprender que las mismas tienen que estar pensadas en base a las necesidades de los usuarios.

Como veremos más adelante, para implementar exitosamente Voice of the costumer en una empresa es necesario utilizar software que ayuden a recopilar y analizar información.

En relación a este tema, el estudio nos arroja otro dato interesante. Los empleados respondieron que más del 75% de las empresas radicadas en España están usando alguno de este software o lo están empezando a implementar.

Cómo se implementa Voice of the customer

Bien, hasta ahora hemos visto en detalle qué es Voice of the customer, qué necesidades vino a cubrir y cuáles fueron algunos de los estudios realizados. 

Pero es necesario, para poder incrementar las ventas, saber cómo se lleva a cabo este proceso. Pues a eso dedicaremos este apartado, a la explicación de cómo implementar la escucha de la voz del cliente.

Escucha activa

La escucha activa es uno de los elementos más importantes del proceso Voice of the customer. Se trata lisa y llanamente de escuchar la opinión de los clientes acerca de todas las interacciones que ha tenido con nuestro producto.

Se trata de captar las consideraciones del cliente y de conocer la experiencia que ha tenido con el bien o servicio ofrecido. Es sin duda una de las mejores maneras de comprender si nuestro desarrollo fue efectivo o no.

Pues no hay mejor manera de comprender si el producto cumple con los requerimientos esenciales de los usuarios que escuchando directamente a los clientes. 

Para llevar a cabo una escucha activa existen diferentes métodos que se pueden elaborar. 

Algunos ejemplos de ellos son las encuestas generales a los clientes, entrevistas personalizadas, la promoción de la interacción en redes sociales y la posibilidad de que haya un canal de comunicación para poder expresar consultas y reclamos por ese medio.

Las reseñas de los clientes en la web también son una herramienta efectiva para desarrollar una escucha activa. 

Tengamos en cuenta que a través de una reseña se pueden modificar determinados aspectos de un producto que mejore la experiencia del resto de los usuarios. 

Kpis

Es momento de mencionar otra las herramientas clave para llevar adelante un buen análisis del impacto de un producto en el mercado y con relación a los usuarios.

Estamos hablando de un KPI conocido también como un indicador clave de rendimiento. Este indicador mide los resultados que haya tenido cualquier proceso, arrojando un porcentaje que se relaciona con un objetivo fijado previamente.

Es decir, lo primero que es necesario hacer es fijar un objetivo a alcanzar. Ese objetivo debe ser pensado en base a los que se espera del rendimiento del producto o servicio que se esté desarrollando.

A partir de ese objetivo fijado, una vez que el producto ya fue lanzado, se obtiene el valor de este indicador que nos refleja en qué medidas se alcanzaron o no las expectativas.

Como habíamos mencionado, se trata de una herramienta muy útil para evaluar el desenvolvimiento de un producto en el mercado. 

Al recibir los resultados podremos comprobar si es necesario mejorar algunos aspectos y si el enfoque dado al desarrollo del bien fue hecho de manera acertada.

Buyer persona

Cuando nos referimos al mercado de un producto determinado estamos hablando en definitiva de los posibles clientes que ese bien podría tener. Por ende si pensamos en la idea de cliente tendemos a pensar que es cualquier persona que adquiera un producto o servicio.

Ahora bien, es importante determinar qué tipo de clientes adquieren los productos que se ofrecen. Esa determinación tendrá que ver con el estatus social y económico de las personas, sus inclinaciones culturales, hobbies y demás.

No todas las personas son susceptibles de adquirir cualquier producto, por eso es importante a la hora de desarrollar un proyecto que pensemos quienes van a ser los destinatarios de nuestra idea.

De eso se trata, a grandes rasgos, el buyer persona. Definir el perfil de nuestro cliente o usuario para armar y ajustar la idea en la que estemos trabajando a ese perfil determinado.

Hay muchas diferencias en la creación de un producto que es pensado para un público general en comparación con la ideación teniendo en cuenta un perfil individualizado. Estamos hablando, en otras palabras, del cliente ideal.

El buyer persona es una de las herramientas útiles para desarrollar con efectividad el Voice of the customer. En este caso, no solo estamos escuchando al consumidor, si no que estamos empatizando con él.

Se define de qué manera piensa el usuario, y se establece de qué forma el producto lo va a beneficiar o no

De esa manera será posible crear un producto a medida. 

Pero no solo eso, sino que también será importante conocer el perfil de nuestros usuarios de modo que si los resultados de las ventas son bajos o existen muchas quejas, seremos capaces de entender por qué surgen y se estará mejor posicionado para dar una respuesta.

Implementar soluciones Voice of the customer

Siguiendo con la descripción de las herramientas para desarrollar e implementar Voice of the customer no podemos dejar de lado las soluciones referidas a este proceso.

La búsqueda y procesamiento de las opiniones de los usuarios en los distintos foros de internet, el análisis de cómo se comporta el cliente durante la compra del producto, y la interacción directa con la compañía a través de encuestas por correo electrónico o a través de los canales de comunicación oficiales son formas de recopilar información.

Claro está que cierta información será más sencilla de recabar que otra ya que en algunos casos se obtiene de forma directa. Como es el caso de las encuestas propias de la empresa

Pero si nos referimos a los comentarios en la web, el trabajo de recopilación de la información de la opinión del cliente será aún más difícil.

Ahora bien, lo importante a tener en cuenta es cómo haremos para que esa información nos sea útil. Existen diferentes ámbitos en los que podemos tratar de solucionar las fallas o inconvenientes que encuentran los consumidores en determinado bien.

Un ámbito es básicamente el desarrollo del producto. Cuando sea necesario actualizar el proyecto con el que estemos trabajando o realizar uno nuevo tendremos en cuenta la voz de nuestros clientes.

Por otro lado, la estrategia de marketing también será algo importante a tener en cuenta. Pues cuando se analicen las opiniones de los usuarios, ya sean positivas o negativas, ellos mismos nos darán las palabras que quieren escuchar.

Utilizando lo que dicen los clientes, podremos tener herramientas para diseñar una mejor estrategia de ventas. 

La captación de la opinión del cliente propiamente dicha es esencial y necesaria para un desarrollo efectivo de nuestro producto. Pero también es importante saber cómo se analizan los datos que recibimos acerca de nuestros clientes.

Análisis

Haciendo referencia a lo mencionado en el apartado anterior, es necesario comprender que estamos atravesando la era del Big Data

La cantidad de información que podemos encontrar no es fácil de procesar, analizar y traspasarla a datos concretos que nos permitan tomar decisiones. 

Es por eso que es menester tener empleados especializados en el análisis de datos que puedan llevar a cabo el trabajo de la información. Pues si no se hace un correcto análisis, los datos poco servirán.

Actuar y repetir

Por supuesto que como cualquier proceso, desarrollar Voice of the customer no se logra de un día para otro. Se trata de un trabajo en el cual hay que involucrar a todos los empleados que participen en el diseño y promoción de los bienes o servicios producidos.

En primer lugar, todos deben estar convencidos de que el centro sobre el cual deben girar las decisiones es el cliente. Porque, en definitiva, de eso se trata Voice of the customer. De escuchar al cliente y ajustar los productos a las necesidades de este.

Es necesario que una vez que lo hayamos implementado en nuestra compañía, continuemos con el proceso mejorando y focalizando en distintos detalles hasta que salga de la mejor manera posible. 

Ejemplos de empresas que utilizan VOC con éxito

Existe un gran número de empresas que utilizan Voice of the customer como una estrategia para incrementar las ventas. 

Una de ellas es Zappos, una marca minorista de zapatos y ropa estadounidense. Esta marca de calzado e indumentaria se caracteriza por tener una atención al cliente excepcional.

Los clientes son encuestados acerca de sus sensaciones con cada interacción con los empleados con el objetivo de medir la experiencia que tuvieron en su contacto con la empresa.

Además todo el personal de Zappos que tiene relación con los clientes están familiarizados con las herramientas Voice of the customer y la propia empresa los anima a ofrecer una atención personalizada que hace que los clientes consuman la marca durante mucho tiempo.

Otra empresa que ha mejorado considerablemente su relación con los clientes y por ende sus resultados a través de Voice of the customer es Mercado Libre.

Mercado libre es una plataforma multinacional de comercio online que fue creada en Argentina. Es la página de comercio online más grande de Latinoamérica y lidera los mercados en todos los países en los que ofrece sus servicios.

Esto sin duda hace que la relación con los clientes demande un desafío de gran tamaño para mantener el éxito que supo alcanzar. Particularmente, Mercado libre trabaja con Qualtrics, un software de Voice of the customer que describiremos más adelante.

Mercado libre opera con varios actores que utilizan la plataforma. Están los vendedores que tienen la oportunidad de ofrecer sus productos a través de la página, y los compradores, que revisten calidad de usuarios por lo cual requieren una especial atención y tienen un abanico más amplio de derechos. 

Por último, también aquellos que utilizan el sistema de mercado pago para abonar y recibir cobros confiando en la legitimidad de las transacciones.

Con esto se ve que las relaciones con los clientes se ven desde varias aristas y que el éxito de una empresa tan fuerte en los mercados como Mercado Libre se debe en gran parte a su especial atención en el cliente.

Una de las primeras estrategias fue la encuesta de satisfacción a los compradores. La empresa quería conocer la experiencia de los clientes desde la compra de un producto en la web hasta la recepción del mismo. Ya sea en su domicilio o en un punto de entrega.

Pero también es importante para la compañía tener un feedback de los vendedores que en definitiva son una pieza clave del modelo de negocio. En lugar de enviar las encuestas por mail comenzaron a contactar a los vendedores por Whatsapp lo que permitió aumentar la tasa de respuestas.

Gracias a las respuestas que obtenían de los usuarios pudieron elaborar transformaciones muy útiles.

Software y herramientas VOC

Voice of the customer se ha vuelto esencial para que las empresas puedan mantener una cierta competitividad en los mercados.

La cercanía con el cliente tomó una importancia vital que generó cierta demanda de distintos programas y herramientas que perfeccionen este proceso. Esto fue lo que dio origen a los software Voice of the customer

Un software Voice of the customer que ha adquirido mucha relevancia y uso es el que ofrece Qualtrics XM

Se trata de un software que permite lograr cercanía con los clientes y que garantiza un incremento en los resultados de la empresa que lo contrate. 

Permite poner al cliente en el centro de todo el proceso de negocio para de esa manera maximizar las ganancias.

Además de facilitar la recolección de información a través de chatbots, redes sociales o páginas web, el software otorga insights de los datos recopilados acerca de los clientes que funcionan como una herramienta fundamental para no perderlos y para entender la forma en la que se comporta el consumidor. 

Por otro lado, existe un software Voice of the customer orientado a las empresas que ofrecen servicios de turismo. Nos referimos a Customer Alliance

Dicho software facilita a las compañías los medios técnicos que son necesarios para indagar en la satisfacción o no de los servicios que contratan los turistas.

Qué ventajas tiene Voice of the customer y qué valor aporta a las ventas 

Usar una estrategia Voice of the customer trae una gran cantidad de ventajas para las empresas y su relación con los clientes.

En primer lugar permite tener una comprensión completa de las necesidades del cliente. Esto es fundamental teniendo en cuenta que de esa manera se podrá personalizar las estrategia de marketing y ajustarla a nuestro modelo de cliente ideal.

La información es siempre valiosa y en materia de Voice of the customer no hay excepciones. 

Una correcta recopilación de datos acerca de potenciales usuarios permitirá colaborar con el desarrollo de nuevos proyectos de bienes o servicios.

Si se conoce que es lo que el cliente quiere y busca pues será posible ofrecérselo. De esto se trata, de diseñar pensando como usuario, y de dilucidar si lo que estemos pensando satisfará las necesidades de nuestros posibles compradores.

Por otro lado, también es una gran herramienta para la innovación de todo tipo. En ocasiones, escuchando a los clientes pueden nacer nuevas ideas o se pueden incorporar nuevas formas de comunicar que sean más efectivas.

En definitiva, todo lo que se ha descrito en materia de ventajas afecta directamente a los resultados de la empresa. El objetivo final es maximizar las ganancias, y eso se logra mejorando la experiencia de los clientes.

Si quienes adquieren los productos están contentos con el servicio brindado de seguro volverán a elegir a la empresa en cuestión y además la recomendarán. 

Mientras más atención pongamos en el cliente podremos alcanzar un mayor número de ventas e incrementar nuestros resultados.

Por Gonzalo Castillo.

Artículo originalmente publicado el 14 Dic 2022

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