El rendimiento de un negocio en internet viene determinado por infinidad de factores, entre ellos la calidad de los productos y servicios ofrecidos a los clientes, la capacidad de interceptar las necesidades de su público objetivo y de garantizarles una experiencia de usuario excelente.
Tomando como ejemplo el comercio electrónico, el rendimiento de las ventas se ve afectado por elementos tan dispares como la eficacia de las estrategias y campañas de marketing, pero también la estructura de las páginas del sitio, la interfaz, el texto y la fluidez del recorrido de compra, así como cuestiones técnicas como el tiempo de actividad y la velocidad de carga de la página; que a su vez es el resultado de diversas métricas como el tiempo transcurrido hasta el primer byte o el mayor contenido de color. Según Google, el 58% de las personas abandonan un sitio móvil después de esperar tres segundos.
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La (compleja) relación entre las métricas técnicas y de negocio
Una de las grandes ventajas de la era digital es que todo es controlable y trazable en KPI resumidos. Sin embargo, el inconveniente no es solo su cantidad, sino que es, sobre todo, una propiedad fragmentada dentro de las empresas. En otras palabras, el marketing supervisa e intenta optimizar las métricas de negocio como las sesiones, la tasa de rebote y las conversiones, mientras que el departamento de TI tiene la responsabilidad directa del rendimiento técnico.
La primera limitación de este enfoque, basado en silos de experiencia, responsabilidad y datos, es la incapacidad de identificar la causa de problemas como campañas de bajo rendimiento, una tasa de rebote en aumento o un incremento de carritos de la compra abandonados. ¿Fue una comunicación ineficaz o quizá en los canales equivocados? ¿El contenido no es atractivo para el público objetivo? ¿O simplemente ciertas páginas son lentas, tal vez cuando se visitan en una determinada región y con un determinado navegador? Ante varias causas concomitantes, ¿cuáles deben priorizarse para actuar?
En muchos casos, el departamento de TI detecta datos de rendimiento que deben optimizarse, pero si no hay correlación con los datos de la empresa, es incapaz de establecer prioridades. Por lo tanto, ocurre que nos centramos en optimizar el rendimiento que no tiene relación directa con los ingresos.
En general, muchas empresas son incapaces de responder a estas preguntas, y esto no solo se debe a la falta de herramientas, sino también a la falta de mentalidad, a la escasa comunicación y de colaboración entre unidades de negocio que, de hecho, tienen un objetivo común. “La transformación que nos gustaría apoyar”, explica Cristian Marchisio, Director de Experiencia Digital de Criticalcase, “es un verdadero cambio de paradigma. Con frecuencia las métricas técnicas y empresariales viajan por vías paralelas porque no existe la debida colaboración. Este enfoque también depende de las herramientas disponibles, ya que hasta hace unos años el seguimiento de las métricas de rendimiento técnico y empresarial se realizaba con herramientas diferentes, e incluso hoy en día la integración no es especialmente fluida”.
Especialmente en las grandes empresas, perfeccionar el rendimiento de un sitio web implica una transformación a gran escala. De lo contrario, se corre el riesgo de reproducir entre el marketing y la TI la tradicional falta de diálogo que separa el marketing y las ventas en los recorridos de los clientes y conduce a la ineficacia y al bajo rendimiento.
Las herramientas existentes y las ventajas de los servicios gestionados
Hoy en día, es posible abordar eficazmente los problemas críticos señalados utilizando servicios y herramientas especializados. Contratando a un socio especializado, además, la empresa puede mejorar rápidamente el rendimiento de la web sin esperar a que se complete todo el proceso de transformación.
Plataformas RUM o de monitorización real de usuarios
Para empezar, hoy se dispone de las herramientas adecuadas. En este sentido, Marchisio destaca la importancia de la monitorización sintética y las plataformas RUM, y de la monitorización real de usuarios. En el primer caso, la monitorización “simula” el comportamiento de los usuarios mediante las llamadas “sondas”, con el fin de captar continuamente las interacciones con el sitio e identificar cualquier problema técnico.
Por su parte, en el segundo, aún más interesante, es posible seguir a usuarios reales en su recorrido por el sitio, monitorizar su comportamiento y correlacionar métricas técnicas con métricas de negocio como tiempos de permanencia, recorridos, tasa de rebote y conversiones.
“Mediante la introducción de un sencillo código javascript en las páginas”, explica Marchisio, “un RUM detecta las métricas de rendimiento y conversión de todas las navegaciones. De este modo, es posible correlacionar cualquier descenso de las conversiones con cuellos de botella técnicos”.
Google Pagespeed Insights
La famosa herramienta Google Pagespeed Insights proporciona precisamente una mezcla de este tipo de monitorización real del usuario y métricas sintéticas. No obstante, se trata de datos de nivel “básico” que sirven para una evaluación inicial de las páginas. Para profundizar y conocer las experiencias de los distintos grupos de usuarios (región, dispositivos, navegador, fuente de tráfico, etc.) y aislar los problemas, se necesitan herramientas profesionales y procesos de análisis dedicados.
Criticalcase
Criticalcase, a este respecto, ofrece un servicio de Business Monitoring basado precisamente en la transversalidad de sus conocimientos, su experiencia con grandes clientes, la disponibilidad de herramientas dedicadas y la capacidad de identificar oportunidades a partir del análisis cruzado de los datos de rendimiento.
El servicio consiste en un mapeo de los sistemas ya implantados o que se necesitan, la identificación de objetivos, la selección de KPI realmente relevantes y la supervisión y correlación continuas de los datos, que desembocan en cuadros de mando resumidos y alertas que orientan a la empresa hacia las anomalías y las soluciones.
El punto central aquí es la capacidad de identificar las métricas realmente importantes, establecer correlaciones fiables y supervisar constantemente los parámetros, en beneficio de la empresa. De este modo, el servicio actúa como un vínculo entre divisiones y puede determinar el éxito real de un negocio en línea.
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