Desde Innovación Digital 360 te compartimos el perfil de Eduardo Martínez, actual Director de Innovación y Tecnología de Raízen Argentina, cuya trayectoria se consolidó como uno de los casos más relevantes de transformación digital en la industria energética del país.
Con más de tres décadas de experiencia en tecnología y liderazgo, construyó una trayectoria sólida en sectores muy diversos. Pasó por la banca, la salud, el consumo masivo, la agroindustria y la energía. Gracias a ese recorrido, logró posicionarse como una de las voces más influyentes del ecosistema CIO argentino.
A lo largo de su carrera, lideró la creación y la reconversión de áreas tecnológicas. Además, impulsó implementaciones estratégicas de ERP y desarrolló productos digitales orientados al cliente. Al mismo tiempo, promovió una visión en la que la transformación digital no se limita a automatizar procesos. Por el contrario, implica un cambio profundo en la cultura, en la operación y en la manera de hacer negocios.
En Raízen, esa mirada tomó forma de manera concreta. Encabezó la construcción de una organización tecnológica desde cero e impulsó la digitalización de procesos clave y la incorporación de inteligencia artificial y analítica, así como de nuevos modelos de innovación aplicados al negocio.
Índice de temas
¿Por qué es importante Eduardo Martínez?
En una industria históricamente reacia a la innovación tecnológica, Eduardo Martínez representa una excepción notable. Hoy se desempeña como Director de Innovación y Tecnología de Raízen Argentina.
La compañía, una joint venture entre Royal Dutch Shell y el Grupo Cosan de Brasil, opera la marca Shell en el país. Además, se ubica entre las 20 empresas más grandes de la Argentina por facturación. Desde ese rol, lidera una de las transformaciones digitales más ambiciosas del sector energético local, de acuerdo a un reconocido medio local.
Ese recorrido obtuvo un reconocimiento clave en agosto de 2023. En el marco del Innovation Summit sus propios pares lo eligieron como CIO del Año 2023 en la 23ª edición del premio.
Se trata de un galardón votado por los propios líderes tecnológicos del mercado argentino. Sin embargo, no fue su primera distinción en este certamen. Ya había alcanzado el tercer puesto en las ediciones de 2016 y 2018.
Pero lo que distingue a Martínez dentro del ecosistema CIO argentino no es solo la suma de premios. También sobresale por su capacidad para abordar desafíos que van mucho más allá de la tecnología. Su sello es una convicción clara: la transformación digital es, ante todo, un fenómeno cultural y humano.
Por eso, sostiene que las empresas no deben limitarse a automatizar procesos. En cambio, deben involucrarse de lleno en el negocio y trabajar de manera estrecha con los líderes de otras áreas. Esa filosofía, sostenida durante más de tres décadas de carrera, lo convirtió en una voz de referencia del liderazgo tecnológico corporativo en la región.
Formación y primeros años
Nacido en 1968, Eduardo Martínez suele mencionar con humor que llegó al mundo el mismo año del Mayo Francés. Cursó sus estudios secundarios en la Escuela Superior de Comercio Carlos Pellegrini, una de las instituciones más exigentes de Buenos Aires. Allí obtuvo el título de Perito Mercantil.
Según él mismo contó, ese entorno fue clave para formar su disciplina académica y su capacidad analítica. De hecho, llegó a definir al colegio como “el cuadrante nerd más grande” de la ciudad en una entrevista con MundoIT.
La elección de su carrera universitaria también tuvo una etapa fundacional. Su padre, contador, lo llevó un día a la Facultad de Ingeniería de la Universidad de Buenos Aires (UBA) con una idea muy clara: las computadoras eran “el futuro”.
Aunque Martínez soñaba con estudiar medicina, finalmente eligió el camino de los sistemas. Esa vocación por la salud, sin embargo, nunca desapareció. Hasta hoy la considera un terreno fértil para vincular tecnología y conocimiento aplicado.
Así, ingresó a Ingeniería en Sistemas de Información y se graduó como Licenciado en Sistemas. Esa base en lógica, matemática y arquitectura de sistemas marcaría toda su trayectoria posterior.
Su vínculo con el trabajo comenzó muy temprano. A los 15 años ya hacía tareas administrativas y mandados. Más adelante, a los 18, ingresó al área de Sistemas del Banco Río. Era 1988 y su función estaba vinculada al control de procesos. Esa primera experiencia en tecnología bancaria fue el punto de partida de una carrera que, como él mismo resume, lo llevaría a pasar por “casi todas las industrias salvo la automotriz y la farmacéutica”.
Por otro lado, no se registran públicamente programas ejecutivos en instituciones como Harvard, MIT o IAE Business School. Aun así, su recorrido evidencia un aprendizaje continuo en la práctica del liderazgo. En ese camino, incluso incorporó entrenamiento con coaches para fortalecer su comunicación ejecutiva.
Trayectoria profesional completa
Línea de tiempo
| Período | Empresa / Organización | Cargo / Rol | Descripción breve |
|---|---|---|---|
| 1988–1991 | Banco Río | Analista en Sistemas / Control de Procesos | Primera experiencia en tecnología bancaria, dentro del área de Sistemas. |
| 1991–1993 | Consultoras | Consultor en tecnología | Pasó por dos consultoras: una vinculada a un estudio contable y otra especializada en redes e interconexión de plataformas. |
| 1993–2000 | Accenture (Andersen Consulting) | Consultor / Ejecutivo de TI | Trabajó en proyectos de utilities, banca y estrategia, con implementaciones en telecomunicaciones, energía y core bancarios. |
| 2000–2002 | Ciudad Internet (Grupo Clarín) | Líder de consultoría en negocios digitales | Creó desde cero el departamento de consultoría en negocios digitales y lideró proyectos de home banking, seguros, compras y licitaciones. |
| 2002–2006 | Interturis (Grupo OSDE) | CIO | Construyó el área de sistemas de la compañía de turismo del grupo. |
| 2002–2006 | OSDE Binario | Subgerente de Sistemas | Gestionó la infraestructura tecnológica de la empresa de medicina prepaga. |
| 2006–2008 | Philip Morris International – Latinoamérica Sur | Gerente de Planificación de IT | Coordinó los sistemas de la región durante los primeros dos años. |
| 2008–2012 | Philip Morris International – Latinoamérica Sur | Gerente de Sistemas para Marketing y Ventas | Lideró tecnología para marketing y ventas en un entorno altamente regulado. |
| 2012–2018 | San Miguel Global | CIO Regional | Construyó el área de tecnología global y lideró la reimplementación de SAP en cuatro países. |
| 2018–presente | Raízen Argentina | CIO y Director de Innovación y Tecnología | Encabeza la transformación digital de la compañía y la construcción del área tecnológica local. |
1988–1993: Los inicios en banca y consultoría
Después de tres años en el Banco Río, Martínez continuó su trayectoria en el ámbito de la consultoría. Primero pasó por una firma surgida de un estudio contable que recién comenzaba a desarrollar un área de informática. Luego se sumó a otra especializada en redes e interconexión de plataformas. En esta etapa, profundizó en su conocimiento de la arquitectura de sistemas de la época.
Entre otros desafíos, trabajó en la interconexión de redes Nobel y de sistemas S/400. Al mismo tiempo, empezó a entender el valor de la tecnología como una verdadera palanca de negocio.
1993–2000: Siete años en Accenture (Andersen Consulting)
Según sus propias palabras, este fue el inicio de su “carrera más fuerte y extensa” en tecnología. Durante siete años en Accenture, entonces Andersen Consulting, trabajó en tres áreas sucesivas.
- Participó en proyectos de utilities, con implementaciones en compañías de telecomunicaciones, electricidad y gas.
- Más tarde, se enfocó en banca, implementando core bancarios en entidades como Banco Mercantil, Banco Francés y BankBoston.
- Finalmente, pasó al área de estrategia, donde participó en el desarrollo de compañías como COELSA, la compensadora electrónica.
Además, formó parte de proyectos internacionales. Entre ellos, realizó una estadía en Estados Unidos para analizar los sistemas de clearing. En conjunto, esta etapa lo expuso a grandes procesos de transformación empresarial. También le permitió incorporar metodologías de gestión del cambio y trabajar en equipos multidisciplinarios a escala corporativa.
2000–2002: Ciudad Internet (Grupo Clarín)
En el año 2000, en pleno auge de Internet, Martínez decidió sumarse al Grupo Clarín para participar en la creación de Ciudad Internet. Allí lideró desde cero el departamento de consultoría en negocios digitales.
Junto con su equipo, diseñó y ejecutó proyectos muy diversos. Algunos iban desde sitios institucionales hasta soluciones más complejas, como plataformas de home banking, portales de cotización de seguros y sistemas de compras y licitaciones.
Entre todos esos desarrollos, hay uno que recuerda especialmente: un casino online, al que definió como “el más divertido de mi vida”. Más allá de lo anecdótico, este período fue clave para comprender tanto el potencial como los límites del negocio digital en sus primeras etapas en la Argentina.
2002–2006: OSDE
Con el inicio de la recuperación económica tras la crisis, Martínez se incorporó al Grupo OSDE. Allí desempeñó dos roles consecutivos.
Primero fue CIO de Interturis, la compañía de turismo del grupo. En esa posición, construyó el área de sistemas de una empresa que aún se encontraba en formación.
Más tarde, asumió el cargo de subgerente de Sistemas de OSDE Binario, donde se encargó de la infraestructura tecnológica de una de las principales empresas de medicina prepaga del país.
De este modo, consolidó su experiencia en la gestión de organizaciones de IT dentro de grupos empresariales diversificados. Esa combinación de construcción, operación y escala le brindó una base más amplia para los desafíos que vendrían después.
2006–2012: Philip Morris International — Latinoamérica Sur
Su paso por Philip Morris International marcó un salto importante en la escala regional y la complejidad del negocio. Durante cinco años en la multinacional tabacalera, ocupó dos puestos.
Durante los primeros dos años, fue gerente de Planificación de IT para Latinoamérica Sur, coordinando sistemas para toda la región. Luego pasó a desempeñarse como gerente de Sistemas para Marketing y Ventas. Allí lideró la tecnología en un mercado altamente regulado, donde la publicidad en medios tradicionales estaba prohibida.
En ese contexto, el gran desafío fue convertir la tecnología en el principal canal de contacto con consumidores y distribuidores. A partir de esa necesidad, impulsó proyectos muy innovadores para la época. Entre ellos:
- Paquetes de cigarrillos que funcionaban como entradas a eventos
- Sistemas digitales de canje de puntos
- Subastas online de guitarras intervenidas por Gustavo Cerati
- Además de otras iniciativas de marketing experiencial
Uno de los proyectos más recordados de ese período fue el cambio en el modelo de distribución de Philip Morris en Ecuador. La empresa pasó de una distribución indirecta, a través de distribuidores, a un esquema de distribución directa.
Para eso, desplegó camionetas equipadas con dispositivos móviles e impresoras, capaces de facturar en cada kiosco. Martínez diseñó toda la arquitectura tecnológica que sostenía esa operación. Esto incluía la logística, los sistemas de back-end y el front-end móvil. Se trataba de un negocio que no podía detenerse ni tolerar quiebres de stock.
2012–2018: San Miguel Global — CIO Regional
El paso de Martínez por San Miguel Global marcó una nueva etapa en su carrera. El grupo, considerado la empresa citrícola más grande del hemisferio sur, le planteó un desafío de gran escala. Debía construir un área de tecnología global desde cero, con operaciones distribuidas entre Argentina, Uruguay, Sudáfrica y Perú.
En ese contexto, asumió el cargo de CIO con una misión concreta: profesionalizar la gestión de IT en una compañía multinacional que aún no contaba con una estructura tecnológica integrada.
El proyecto más importante de ese período fue la reimplementación de SAP en los cuatro países simultáneamente. La magnitud del cambio fue enorme. El día del lanzamiento, todas las operaciones apagaron el sistema anterior y encendieron el nuevo al mismo tiempo. A partir de ahí, no solo cambió la plataforma tecnológica. También se transformó la manera en que la compañía operaba y tomaba decisiones.
Ese trabajo recibió un fuerte reconocimiento externo. La iniciativa recibió el SAP HANA Innovation Award en la categoría Regional Choice en dos años consecutivos: 2017 y 2018. Martínez resumió el espíritu del proyecto en una idea contundente.
El objetivo era dejar de usar la tecnología solo para registrar lo que ya había ocurrido. En cambio, buscaban convertirla en una herramienta de gestión capaz de impulsar la compañía.
Además, durante su paso por San Miguel desarrolló una solución móvil para la gestión de fincas. Esta herramienta permitió digitalizar tareas agrícolas de campo y sincronizarlas en tiempo real con los sistemas SAP de la empresa. Precisamente, ese desarrollo fue el que recibió la distinción de SAP.
2018–presente: Raízen Argentina — CIO y Director de Innovación y Tecnología
En diciembre de 2018, Martínez desembarcó en Raízen Argentina. La compañía atravesaba un momento decisivo. Ese mismo año había adquirido el negocio de Shell en el país, en el segmento downstream. Por eso, necesitaba con urgencia construir un área de tecnología local. El objetivo era reemplazar la estructura centralizada y global que había funcionado hasta entonces.
Transformaciones clave impulsadas en Raízen
Refundación del área de IT: de cero a una organización de clase mundial
El primer gran desafío de Martínez en Raízen fue estructural. Fue casi como empezar de cero. Había que desarmar las provisiones que llegaban desde afuera, construir un equipo local y refundar por completo el área. De hecho, durante el proceso incluso tuvieron que suspender algunos servicios al inicio de la transición.
Con el tiempo, esa reconstrucción dio lugar a una estructura amplia y especializada. Hoy, Martínez lidera seis grandes áreas:
- Digitalización de Negocios, que funciona como interfaz con las unidades de negocio y gestiona la agenda digital
- Productos y Plataformas Digitales, enfocada en ERP, CRM, aplicaciones de cara al cliente y desarrollos propios.
- Business Intelligence, orientada a la analítica y datos.
- Tecnología y Operaciones, que abarca arquitectura, telecomunicaciones, infraestructura y gestión de usuarios
- Ciberseguridad opera como un área independiente, centrada en la gestión de riesgos digitales
- Digital PMO se ocupa del presupuesto, de las metodologías y de los KPIs cruzados.
Implementación de SAP y digitalización del ERP
La migración a SAP fue el eje de la transformación operativa en Raízen. Hasta hace apenas unos años, la empresa seguía tomando pedidos por teléfono. Por eso, la implementación del ERP implicó un cambio profundo en la forma de operar.
Además, el proyecto presentó una complejidad adicional. Se llevó adelante de forma remota durante la pandemia, con el apoyo de Microsoft Teams y en alianza con Microsoft y la consultora Prisma.
Para Martínez, esa experiencia también sirvió para derribar un prejuicio muy arraigado. Demostró que era posible encarar implementaciones de gran escala sin necesidad de reunir a todos en una misma oficina.
En paralelo, Raízen avanzó en la migración de SAP ECC 5.0 a SAP Suite on HANA. Esa evolución permitió mejorar la eficiencia operativa y reducir el tiempo de inactividad del sistema.
Shell Box: el primer producto digital de cara al cliente
Otro de los hitos de esta etapa fue el lanzamiento de Shell Box, la primera gran apuesta digital de Raízen orientada al consumidor final. La aplicación permite:
- Realizar pagos digitales en estaciones de servicio
- Gestionar puntos de fidelización
- Acceder a promociones personalizadas, tanto para clientes frecuentes como para eventuales
Sin embargo, su impacto no fue solo comercial. También implicó un cambio cultural en la organización. Para Martínez, el desarrollo de un producto digital con metodologías ágiles, mejoras continuas y nuevas funcionalidades permanentes representó un verdadero quiebre en una compañía históricamente ligada al mundo físico y a una lógica más ingenieril.
Con el tiempo, la evolución de Shell Box empezó a extenderse a nuevos segmentos. En 2024, Martínez confirmó que la innovación en torno a la aplicación también apuntaba al universo de los dealers, con foco en mejorar la eficiencia logística.
Digitalización del canal B2B y habilitación remota de pedidos
La digitalización no se limitó al vínculo con el consumidor final. También alcanzó el canal B2B. Hasta hace pocos años, los dealers de Raízen tomaban pedidos exclusivamente por teléfono. Frente a ese escenario, la habilitación de la toma de pedidos remota se convirtió en uno de los hitos más concretos de la transformación.
Ese cambio permitió ampliar las capacidades digitales más allá de la operación interna. Al mismo tiempo, fortaleció la relación con la red de distribución y modernizó procesos que hasta entonces seguían siendo esencialmente manuales.
Inteligencia Artificial y Computer Vision
En una etapa más reciente, Martínez comenzó a impulsar iniciativas de inteligencia artificial aplicadas directamente a la operación. El enfoque, una vez más, no estuvo puesto en la tecnología como fin en sí mismo, sino en su capacidad para resolver problemas concretos del negocio.
Uno de los frentes es la seguridad. Allí se utilizan sistemas para detectar patrones anómalos de navegación en la red y herramientas de computer vision para identificar situaciones de riesgo operacional. Otro eje es la planificación integrada del negocio, donde se aplican algoritmos de optimización que conectan la demanda, la producción, las compras y la distribución con el objetivo de maximizar la contribución marginal.
A eso se suma la analítica de imágenes en las estaciones de servicio. Estas soluciones permiten monitorear los tiempos de descarga de combustible, analizar el flujo en la playa y detectar patrones de comportamiento de los clientes. En paralelo, Raízen comenzó a evaluar e incorporar herramientas de IA generativa, como Copilot, junto con instancias de formación en prompting para sus equipos.
La mirada de Martínez sobre la IA es pragmática y orientada al negocio. Lejos de abordarla como una moda, la entiende como una herramienta para mejorar la relación con el cliente y elevar la calidad de las decisiones. En ese marco, define el horizonte buscado como una forma de “inteligencia humana aumentada”.
Ciberseguridad
Dentro de esta transformación, la ciberseguridad ocupa un lugar central. No aparece como una función secundaria ni subordinada a otras áreas, sino como una estructura propia e independiente dentro del esquema que lidera Martínez.
El contexto ayuda a explicar esa prioridad. Ya en 2019, Fortinet documentaba que Raízen había puesto en marcha un programa integral de transformación digital que requería, como base, una plataforma de red segura. En otras palabras, la modernización del negocio requería construir, al mismo tiempo, una infraestructura capaz de sostenerla y protegerla.
Estilo de liderazgo y visión estratégica
El rol del CIO como motor de negocio
Martínez cuestiona de forma explícita la idea de IT como una simple “área de servicio”. Para él, la tecnología no acompaña al negocio desde afuera. Es parte del negocio. Por eso, sostiene que la innovación no puede impulsarse de manera aislada desde el área tecnológica.
Tampoco cree que los CIO deban asumirse como los únicos dueños del cambio. En su visión, las transformaciones reales ocurren a nivel del negocio y requieren trabajo compartido.
Esa convicción lo lleva a promover la co-creación con otras áreas, especialmente con negocio y Recursos Humanos. En ese marco, su equipo trabaja con células que ayudan a extender metodologías ágiles a toda la organización. Así, la tecnología deja de ser un soporte y pasa a convertirse en un motor de transformación.
La cultura del equipo por sobre el individuo
Otra de las ideas centrales en su liderazgo es el valor del equipo. Martínez repite con frecuencia que ningún proyecto crece de verdad si todo depende de una sola persona. Por eso, considera fundamental generar las condiciones para que los equipos florezcan, se desarrollen y hagan su propio aporte.
Esta mirada también se refleja en su forma de atraer y retener talento. Según explica, una de las herramientas más fuertes que tiene es compartir el proyecto con claridad. Es decir, hacer que las personas entiendan el propósito de lo que están construyendo y se sientan parte de esa transformación.
Liderazgo con humor, exigencia y tolerancia al error
Martínez se define como una persona exigente. Sin embargo, también le asigna un lugar importante al humor. De hecho, sostiene que trabajar sin humor puede volverse una experiencia insoportable. Esa combinación entre exigencia y cercanía aparece como uno de los rasgos distintivos de su estilo.
Al mismo tiempo, reconoce que la tolerancia al error fue uno de sus grandes aprendizajes. Por su perfil detallista, perfeccionista y con fuerte capacidad de memoria, soltar el control no le resultó natural.
Aun así, con el tiempo entendió que innovar también implica aceptar equivocaciones. Eso sí, distingue con claridad entre los espacios de experimentación y las áreas de operación crítica, donde el margen para el error es mucho menor.
Postura sobre IA y el futuro del talento tech
En relación con la IA, Martínez no adopta una mirada alarmista. No la ve como una amenaza directa para el empleo. Por el contrario, la entiende como una herramienta que abre nuevas oportunidades y crea nuevos roles. Entre ellos, menciona entrenadores de modelos, curadores de datos y perfiles híbridos capaces de combinar conocimiento técnico con expertise sectorial.
Además, cuando habla de formación, pone el foco en las bases. Para él, es más importante enseñar lógica de programación que dominar un lenguaje específico. A eso suma otra habilidad clave: la lectura con comprensión. En otras palabras, cree que el futuro del talento tech dependerá tanto de la capacidad técnica como de la solidez intelectual para interpretar problemas y contextos.
Comunicación e influencia como habilidades centrales
Otro aspecto poco habitual en ejecutivos de tecnología es la importancia que Martínez le da a la comunicación. Él mismo contó que trabajó con un coach para mejorar su capacidad de transmitir ideas. No lo presenta como un detalle accesorio. Lo considera parte central de su rol.
Desde su perspectiva, gran parte del trabajo de un director de TI consiste en convencer, explicar y mostrar valor hasta que el otro realmente lo perciba. Por eso, también transformó su forma de presentar.
Dejó atrás las exposiciones cargadas de texto y avanzó hacia un estilo más visual, apoyado en imágenes y narrativa oral. Además, incorporó una práctica concreta: chequear durante sus presentaciones si la audiencia está comprendiendo el mensaje.
Reconocimientos y premios
| Premio / Reconocimiento | Año | Entidad |
| CIO del Año | 2023 (1° puesto) | El Cronista / Apertura / Infotechnology |
| CIO del Año | 2018 (3° puesto) | Revista Information Technology |
| SAP HANA Innovation Award — “Regional Choice” | 2018 | SAP |
| SAP HANA Innovation Award — “Regional Choice” | 2017 | SAP |
| CIO del Año | 2016 (3° puesto) | Revista Information Technology |
Los premios SAP HANA Innovation Award de 2017 y 2018 corresponden a proyectos desarrollados durante su gestión en San Miguel Global. El de 2023 fue otorgado durante el Innovation Summit, el evento más relevante del ecosistema CIO argentino.
Participación pública y reputación
Eduardo Martínez mantiene una presencia activa en el ecosistema tecnológico argentino. En julio de 2024 fue protagonista de un episodio de Mundo IT, el ciclo de conversaciones con CIOs conducido por Federico Gordín en NIZTECH.
Allí compartió su mirada sobre liderazgo, cultura de equipo e inteligencia artificial. La entrevista duró más de una hora, superó las 1.300 visualizaciones en YouTube y tuvo repercusión dentro de la comunidad tech.
Ese mismo mes también participó como speaker en un webinar de surtidores.com.ar. Lo hizo junto a referentes de YPF Digital y AXION Energy. En ese espacio, expuso la estrategia de digitalización de Raízen y el uso de IA en estaciones de servicio.
A esa visibilidad pública se suma su presencia en LinkedIn. Allí reúne más de 8.800 seguidores. Ese alcance refuerza su posicionamiento como una voz de referencia entre los líderes de tecnología corporativa de la Argentina.
Más adelante, en mayo de 2025, Martínez fue convocado como speaker en la Cumbre de Estaciones de Servicio 2025, realizada en Buenos Aires. Participó en el panel “Gestión de datos e Inteligencia Artificial para mejorar procesos”. En esa instancia, presentó la estrategia tecnológica detrás de Shell Box y las iniciativas orientadas a mejorar la eficiencia operativa de la red.
Cierre analítico
Eduardo Martínez llega a 2026 en uno de los momentos más intensos de su carrera. Acumula más de seis años al frente de la transformación digital de Raízen. Además, lideró la construcción de una organización de IT desde cero, que luego fue reconocida por sus propios pares como una de las más destacadas del mercado. A eso se suma una agenda en plena expansión, con iniciativas de IA, computer vision y data analytics ya en marcha.
En definitiva, su historia deja una señal clara para el ecosistema. La tecnología, por sí sola, no transforma nada. La transformación ocurre cuando alguien logra impulsar su adopción. Para eso hacen falta convicción, paciencia e inteligencia política.
