Desde las llamadas analógicas, con tecnología Voice IP, hasta la atención con Bots e Inteligencia Artificial, los contact centers conformaron una industria que avanza y acompaña a los cambios, no solo de época y tecnológicos, sino y por sobre todo, a las necesidades de los clientes. Desde que el teléfono se convirtió en un dispositivo altamente popular, y las empresas lo adoptaron para crear campañas de telemarketing, los call centers (nombre con el que surgió la industria) comenzaron su evolución.
Al inicio con la tarea de recepcionar llamados y realizar ventas, y con el cambio de call center a centro de contacto, se refleja la adaptabilidad e implementación de los avances tecnológicos en las empresas. El nombre “centro de contacto” muestra la capacidad omnicanal y unifica las herramientas de comunicación, lo que permite una conexión directa e integrada con los clientes en varios canales, plataformas y dispositivos, para mejorar la experiencia del cliente, aumentar los ingresos y la rentabilidad global de la organización.
La concepción fundamental del negocio, y que entendieron los contact centers, es que brindar un servicio para acompañar la evolución en las necesidades de los clientes tiene que ser abordado desde tres ejes: personas, tecnología y servicios. Sobre esto habla Martín Vaca Narvaja, ex CEO Apex America (hasta Octubre 2023) y actualmente Miembro del Board de la compañía.
Martín, desde las llamadas analógicas hasta la atención con Bots e Inteligencia Artificial, ¿cómo transformó la tecnología la industria de los contact centers y cuál consideras que fue el cambio más impactante en la experiencia del cliente?
Es impensable la evolución de los servicios de atención sin la evolución tecnológica. Sin dudas la tecnología los ha moldeado. La tecnología en Apex nos ha permitido crecer en estos últimos 20 años y ha sido fundamental en la transformación de la industria de los contact centers. Desde hace algunos años hemos presenciado una revolución en la forma en que interactuamos con los clientes y creo que el cambio más importante o significativo ha sido la transición hacia la omnicanalidad, donde la tecnología nos permite una integración fluida en diversos canales analogicos y digitales, proporcionando a los clientes una experiencia más completa y personalizada. La tecnología también nos ha permitido conocer, anticipar, entender y satisfacer las necesidades del cliente, elevando significativamente la calidad de la experiencia del cliente que brindamos con nuestros servicios.
Se habla de la evolución de “call center” a “centro de contacto”. ¿Cómo influyó esta transformación en la capacidad omnicanal y la unificación de herramientas de comunicación para mejorar la experiencia del cliente?
Cuando la industria comenzó a verse como un “Centro de Contactos” fue más que un cambio de nombre; representó una evolución significativa en la forma en que abordamos las interacciones con los clientes. Esta evolución que facilitó la tecnología, permitió una capacidad omnicanal, integrando diversas herramientas de comunicación. Las plataformas nos permitieron conectar diferentes canales, entornos y dispositivos y nos brindó la posibilidad de establecer conexiones directas e integradas con los clientes. La omnicanalidad impulsa y mejora la experiencia del cliente al proporcionar opciones flexibles para la comunicación, adaptándonos a las preferencias y necesidades de los clientes, lo que se traduce en una experiencia más completa y satisfactoria.
¿Cómo cambiaron las expectativas de los clientes en cuanto a interacciones y respuestas a sus necesidades, y de qué manera la tecnología facilitó este proceso?
Las expectativas de los clientes han evolucionado considerablemente con el tiempo. Actualmente tienen más información y preparación, conocen a sus marcas, y esperan interacciones más personalizadas y respuestas inmediatas a sus necesidades. La tecnología ha desempeñado un papel crucial en facilitar este proceso de varias maneras. La automatización y la inteligencia artificial por ejemplo, han permitido personalizar las interacciones, anticipar las demandas de los clientes y ofrecer respuestas rápidas. Además, las herramientas tecnológicas, como el Speech Analytics por ejemplo, nos ayudan a comprender mejor las necesidades del cliente, mejorando así nuestra capacidad para brindar un servicio diseñado a la medida de las necesidades de las empresas que nos contratan y de sus usuarios finales.
Mencionás la evolución hacia una cultura de bienestar. ¿Qué significa y cuánto influyó la tecnología?
Para nosotros en Apex America, la cultura de bienestar forma parte de nuestro gen fundacional, y desde el momento inicial nos preocupamos por crear una cultura de cercanía y bienestar colocando a las y los colaboradores al centro de todas nuestras decisiones, brindándoles un espacio para el desarrollo personal y profesional y generando una conexión significativa con su trabajo, esta identificación es la que nos permite generar equipos altamente comprometidos con la satisfacción de nuestros clientes.
En Apex, esta cultura se impulsa desde el liderazgo y se fortalece hoy con nuestra plataforma WAY de Employee Experience, un entorno donde cada persona que forma parte de Apex puede resolver todas sus necesidades y conocer sus indicadores para así trabajar en su propio desarrollo. Además hemos creado a DALA, nuestro Asistente Integral de Bienestar, un chatbot conversacional empático que permite a las y los colaboradores resolver necesidades de manera autogestiva y acompañarlos en su día a día en la gestión de su bienestar emocional, con guías, ayudas, ejercicios y la posibilidad de entrar en contacto con un equipo especializado si así lo requiere. Más del 50% de nuestros y nuestras Representantes de Atención utilizan esta tecnología, lo que demuestra cómo la tecnología puede potenciar la cultura de bienestar y mejorar la experiencia de los colaboradores.
En el aspecto tecnológico, se mencionó mucho el paso de la conexión a IP y la masividad en el uso de internet. ¿Cómo impactó esto en la inclusión de nuevas herramientas de contacto, como el chat en vivo y el correo electrónico, y en la implementación de sistemas modernos como los CRM?
La masificación del uso de internet tuvo un impacto muy significativo en la industria de los contact centers. Por un lado permitió la conexión a nivel global y la exportación de los servicios de atención a mercados a los que antes de esa evolución era imposible atender. Por otro lado, estos cambios permitieron la inclusión de nuevas herramientas, como chats, e-mails, mensajes directos, foros, redes, etc; esto dio a los clientes opciones variadas para interactuar. Además, abrieron las puertas a sistemas modernos como los CRM (Customer Relationship Management), mejorando la gestión de la información del cliente y facilitando la personalización de las interacciones. Esta evolución tecnológica ha sido fundamental para adaptarse a las expectativas cambiantes de los clientes y ofrecer servicios más eficientes y personalizados a diferentes empresas, de diferentes rubros y en cualquier parte, sin importar las distancias geográficas.
Desde el inicio de los contact centers hasta ahora, ¿cómo evolucionó la conexión a internet y cómo influyó en la capacidad de brindar servicios para cualquier parte del mundo?
Inicialmente, con conexiones básicas, los servicios estaban limitados a operaciones locales, pero como decía anteriormente, con la mejora de la conectividad a internet y la adopción masiva, se logró una conexión sin límites y global. Esta capacidad para brindar servicios en cualquier parte del mundo ha impulsado la necesidad de pensar en soluciones que respondan de manera veloz a las demandas cambiantes, lo que destaca la importancia de la adaptabilidad y la respuesta inmediata en nuestra industria. En Apex America tomamos este desafío desde nuestros inicios y aplicamos un modelo consultivo que basado en las mejoras prácticas del mercado y toda nuestra experiencia de 20 años en esta industria, nos permiten diseñar soluciones end-to-end enfocadas en los desafíos de nuestros clientes y adaptadas a sus necesidades y a los diferentes públicos y mercados.
Mencionaste el papel fundamental de la tecnología, incluyendo Inteligencia Artificial y Machine Learning, en el manejo del volumen de interacciones. ¿Cómo contribuyeron estas tecnologías en la eficiencia y calidad de los servicios?
La llegada de tecnologías como Inteligencia Artificial (IA) y Machine Learning (ML) ha sido fundamental para mejorar la eficiencia y calidad de los servicios en Apex America. Con soluciones como Apex Bots y Apex Insights, hemos logrado obtener información más detallada de nuestros clientes. Esto nos permite ofrecer respuestas más precisas y personalizadas, sin limitaciones de horarios y a través del canal que el cliente elija. Estas herramientas no solo han optimizado la gestión del volumen de interacciones, sino que también han elevado la experiencia del cliente al brindar soluciones más inteligentes y adaptadas a sus necesidades específicas.
En cuanto a los servicios, destacaste la formalización y regulación de la industria a lo largo del tiempo. ¿Cómo impactó esto en la mejora de servicios, especialmente en la atención por redes sociales, y cómo evolucionaron para adaptarse a los cambios constantes en la industria?
Nuestra industria, desde sus inicios, ha demostrado una notable capacidad para adaptarse a los tiempos, innovar y crecer en sintonía con los cambios del entorno. La atención por redes sociales es un claro ejemplo de esta adaptabilidad. Comenzamos a atender en este canal allá por el 2011 para un cliente de EE.UU, reconociendo la necesidad de seguir los canales preferidos por los usuarios. Este enfoque no solo se ha vuelto estándar, sino que refleja la constante evolución para satisfacer las demandas cambiantes de los clientes y mantenernos a la vanguardia de la industria. Además, la formalización y creación de un sector altamente competitivo en Argentina y otros países de la región como Colombia, Brasil y Perú, ha permitido que la industria sea un gran generador de empleo, brindando oportunidades para el crecimiento y desarrollo de las personas, al tiempo que se adapta a las necesidades del momento.
Artículo publicado originalmente en 13 Dic 2023
