Escenarios posibles

Cookies de terceros: ¿Qué ocurrirá cuando Google deje de admitirlas?

Se estima una pérdida de entre el 1 y el 5% de la facturación para las empresas afectadas. Según BCG, una transformación impulsada por los datos permitirá a las empresas recuperar entre un 10 y un 30 por ciento de la eficiencia de la inversión.

Publicado el 13 Jul 2023

Google.

Para las empresas impulsadas por los datos se cierne una amenaza: el año que viene Google dejará de admitir las cookies de terceros. Es decir, las que captan datos de navegación con el fin de conocer mejor los gustos y necesidades del usuario. Lo hará siguiendo el movimiento de Apple, Mozilla y Microsoft hacia una mayor protección de la privacidad en beneficio del usuario. 

Este cambio, anunciado para el primer semestre de 2024, podría dar un vuelco a la forma en que las empresas piensan y procesan los datos de sus clientes. Basta decir que, hoy en día, Chrome soporta más del 61% de todo el tráfico web en Europa (59% en Norteamérica).

El tema se aborda en el estudio de BCG “It’s time to start your AI-led data-driven Transformation”, en el que se hace un llamamiento a una transformación urgente para las empresas centradas en el conocimiento profundo de los consumidores.

Del marketing de masas al marketing de precisión

La oleada de digitalización que ha invadido las empresas en los últimos años ha permitido pasar del marketing de masas al marketing de precisión, aportando una mayor eficacia a las inversiones en marketing y medios de comunicación. Los usuarios navegan cada vez más por la red y pasan más del 80% de su tiempo online.

Con frecuencia buscan experiencias personalizadas, que ahora son tan importantes que el 62% abandonaría una marca si no fuera capaz de ofrecer una experiencia de este tipo. 

¿Cómo gestionar una nueva forma de personalizar a los usuarios en un entorno destinado a convertirse en “cookieless”?

En la actualidad, la personalización eficaz se lleva a cabo mediante un seguimiento constante del consumidor. Por un lado, a través de las cookies de los sitios web y, por otro, mediante el identificador de publicidad móvil (MAID), el identificador único del dispositivo. Sin embargo, el creciente interés por la privacidad de los usuarios es una cuestión cada vez más importante para las organizaciones e instituciones, y las limitaciones en el seguimiento de los usuarios se traducirán en una menor visibilidad de las preferencias de los clientes. La nueva orientación derivará, por tanto, en una menor capacidad para personalizar la experiencia, la comunicación y el producto, con una pérdida estimada de entre el 1% y el 5% de la facturación para las empresas que hasta ahora utilizaban este tipo de herramientas, por la misma inversión.

“El proceso de profunda digitalización que ha afectado a las empresas en los últimos veinte años les ha proporcionado una mayor visibilidad sobre las elecciones y necesidades de los consumidores”, explica Paola Scarpa, directora general y socia de BCG, autora del documento. “Los consumidores, por su parte, aprecian cada vez más las experiencias personalizadas, las buscan e incluso las exigen para recibir comunicaciones, servicios y ofertas cada vez más adaptados a sus necesidades”.

Según el estudio global de mercados y consumidores de BCG, el 66% de los consumidores cree que la personalización contribuye a una experiencia positiva al interactuar con las marcas, con distintos niveles de receptividad en función de la edad, la formación digital y los ingresos. Sin embargo, aunque el 64% de los consumidores se declara a favor de que las empresas utilicen sus datos, al 68% le molesta su venta

La llamada “privacidad por defecto” puede proteger a las empresas de los riesgos financieros y de reputación asociados a las violaciones de datos y al uso no conforme. Se trata de una opción que puede fomentar la confianza de las partes interesadas, especialmente en un entorno normativo en constante cambio, así como aportar una gestión interna de toda la cadena de suministro de datos, lo que, según BCG, permitirá rentabilizar la inversión entre un 10% y un 30%.

“Las empresas, incluso de distintos sectores, aún parecen no estar preparadas para los cambios que se avecinan, dada la falta de madurez tecnológica y los riesgos asociados a la gestión de datos. Sin embargo, ser consciente de la brecha existente entre las capacidades actuales y las ambiciones es una herramienta poderosa para identificar las prioridades e iniciar un camino de transformación”, señala Paola Scarpa. “Esto no solo implica el desarrollo del trabajo de recopilación y análisis de datos. La creación de asociaciones entre los distintos actores de la cadena de suministro, por ejemplo, será esencial para explotar al máximo el potencial de los datos, equilibrando los costos y el valor generado”.

Por lo tanto, para las empresas que están dispuestas a internalizar las capacidades de gestión de datos (galletas Google) de terceros, ha llegado el momento de una transformación “impulsada por los datos”, que requiere la capacidad de explotar los datos en todo su potencial.

Conclusiones

En consecuencia, será importante definir la dirección en la que se mueve la empresa para centrar todos los esfuerzos en un único objetivo: cambiar la cultura de la gestión de datos aclarando cómo puede contribuir cada uno a ella, promover el cambio mediante una gobernanza adecuada para reequilibrar las prioridades y garantizar que la transformación interna se desarrolle sin problemas. Por último, utilice la IA para mejorar los esfuerzos mediante la automatización y las prácticas de prueba y aprendizaje. Esto dará lugar a la aplicación de datos en ejercicios de optimización y a su recopilación en cada etapa, para construir cimientos propios sobre los que adaptar las capacidades de la IA generativa y ganar mayor competitividad.

Corresponde a los líderes elegir la dirección del futuro y, si se enmarca correctamente en una estrategia convincente, la pérdida de visibilidad de los datos de terceros (cookies) para Google no será necesariamente una amenaza, sino más bien una oportunidad para destacar entre la multitud y obtener nuevas ventajas competitivas.

Nota publicada en bigdata4innovation.it

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