Con el cierre definitivo y la pérdida inminente de los datos históricos recopilados en Google Universal Analytics (diciembre de 2023), las empresas y los profesionales se enfrentan a un nuevo capítulo de oportunidades para capitalizar y explotar todo el potencial de Google Analytics 4. Examinamos tres casos prácticos de empresas de comercio electrónico y multinacionales que han conseguido resultados empresariales tangibles gracias a GA4.
Hay dos temas que encabezan la lista de tareas pendientes de empresarios, directivos y profesionales de la web orientados a explotar plenamente los datos de las cabeceras digitales corporativas en beneficio de su negocio, ahora que la llegada definitiva de GA4 ha marcado el inicio de una nueva era para todo el sector de la analítica digital y el marketing digital.
Encontrar un equilibrio entre la protección de los datos personales de los usuarios y la recopilación de datos fiables para tomar decisiones precisas y mejorar la eficacia de las campañas de marketing en línea es un proceso difícil pero necesario para ser competitivos en el mercado y alcanzar los objetivos empresariales.
A través de tres casos prácticos concretos y exitosos, veremos cómo Google Analytics 4 puede implantarse y escalarse estratégicamente en las empresas para optimizar el rendimiento de las campañas publicitarias en línea, al tiempo que se gestionan de forma correcta el consentimiento y la privacidad de los usuarios.
Índice de temas
Privacidad y control de datos: retos para empresarios, directivos y profesionales
El actual entorno normativo y digital, especialmente en Europa, se encuentra en constante agitación, lo que obliga a los gestores de sitios web y de comercio electrónico a encontrar soluciones novedosas para recabar y gestionar el consentimiento de los usuarios.
A medida que aumenta el volumen de datos procedentes de múltiples fuentes y plataformas (resultados de motores de búsqueda, redes sociales, campañas publicitarias, marketing por correo electrónico, relaciones públicas digitales, etc.), es natural que la partida más importante para el comercio electrónico y los sitios web sea hacer que los datos recopilados de múltiples puntos de contacto hablen entre sí y tenerlos bajo un mismo “techo” para permitir un análisis específico y preciso.
GA4: el potencial de sus funcionalidades para las empresas
Ante retos de esta magnitud, Google Analytics 4 se confirma como el estándar de oro para apoyar a empresas y profesionales en sus actividades de marketing. Esto se debe a numerosas razones. En primer lugar, las avanzadas funciones de privacidad del usuario de GA4 están presentes “por diseño” en el software, lo que permite un control total sobre los datos que se rastrean.
Igualmente importante es la capacidad de GA4 para integrarse con otras herramientas y servicios de análisis digital (por ejemplo, BigQuery, Consent Mode, Server-Side tracking, Consent Management Platform, etc.), lo que resulta útil tanto para configurar GA4 de forma totalmente personalizada, como para utilizar GA4 de conformidad con la GDPR.
GA4 se revela entonces como una herramienta indispensable para el seguimiento tanto entre dispositivos como entre plataformas, útil para analizar con precisión el intrincado recorrido de navegación de los usuarios, y para aumentar la eficiencia y la eficacia de las campañas publicitarias reduciendo el CPC (coste por clic) y aumentando la tasa de conversión gracias a funciones como:
– la ID de usuario
– Google Signals
– las Audiencias y Audiencias Predictivas
-el modelo de atribución Data Driven
Si bien es cierto que la curva de aprendizaje y la inversión de tiempo y recursos para sacar el máximo partido a Google Analytics 4 es más pronunciada que la de su predecesor Google Universal Analytics (GA3), no es menos cierto que las posibilidades de mejorar y aumentar la eficacia de las campañas de marketing también han aumentado exponencialmente, como atestiguan los resultados obtenidos en los tres casos prácticos que se exponen a continuación.
GA4: tres casos prácticos de éxito
Los siguientes estudios de casos se refieren a proyectos reales de comercio electrónico y multinacionales realizados por Tag Manager Italia, una agencia de consultoría y formación especializada en analítica digital.
Nota: Los nombres de los clientes están cubiertos por acuerdos de confidencialidad con Tag Manager Italia y, por lo tanto, no pueden divulgarse. El nombre del cliente se sustituye por el término “la Empresa”.
1- Funciones avanzadas de GA4 para optimizar las campañas de Google Ads y Facebook Ads
El contexto empresarial
Una conocida marca que opera en el sector sin ánimo de lucro deseaba aumentar el rendimiento de sus campañas publicitarias (en particular, Google Ads y Meta) y optimizar el seguimiento de los socios en línea mediante la migración y la implementación personalizada de Google Analytics 4.
Además, la empresa necesitaba un sistema de seguimiento avanzado para interceptar los pasos de conversión de los usuarios a lo largo de los tres flujos principales de compra de membresías:
- nuevas afiliaciones
- renovaciones de afiliaciones existentes
- suscripciones realizadas en nombre de terceros o cedidas a terceros
La solución con eCommerce en GA4, seguimiento del lado del servidor y Google Ads Remarketing
La funcionalidad eCommerce de GA4 se utilizó para el seguimiento de parámetros y valores específicos asociados a la compra con tarjeta.
De hecho, a diferencia de su predecesor Google Universal Analytics, con GA4 es posible personalizar completamente la configuración de los eventos de seguimiento y se requiere una nomenclatura única de los eventos de eCommerce: dos características que permitieron una mayor precisión en la configuración del seguimiento.
El uso de la estructura de eCommerce en GA4 permitió a la empresa analizar el recorrido de los usuarios, asociando a cada paso de su ruta de conversión tanto de datos sobre la tarjeta de socio elegida, como de los datos de inscripción de los usuarios.
A través de la creación de un evento de seguimiento personalizado y de eventos de comercio electrónico estándar en Google Analytics 4, fue posible canalizar el flujo de navegación del usuario recopilando datos e información clave, entre ellos:
-visualización de las cuotas de cada tipo de tarjeta
-hacer clic en un tipo de cuota para ver los detalles de la oferta
-adición de una cuota a la cesta de la compra
-inicio de la compra de una cuota
-añadir datos personales para completar la compra
-añadir método de pago
-finalizar la compra
Por último, para poder enviar más datos a las campañas Google Ads y Meta, con el fin de aumentar su precisión y rendimiento, se implementó:
-implementación de Google Tag Manager Server-Side
-envío de datos a GA4 sobre las microconversiones realizadas a lo largo del recorrido del cliente
-instalación de la etiqueta de remarketing de Google Ads
Resultados obtenidos
Con esta implementación de GA4, la empresa registró un aumento del 128% de nuevas altas en el primer semestre de 2023 en comparación con el mismo periodo de 2022, lo que mejoró significativamente el rendimiento y redujo los costes de adquisición.
Además, una campaña específica de Navidad dio como resultado un aumento del 55% en las nuevas inscripciones en comparación con el año anterior.
2- Seguimiento del comercio electrónico en GA4 para aumentar la precisión de los datos analizados
El contexto empresarial
La empresa se encuentra entre las mayores y más populares tiendas en línea del sector farmacéutico en Italia, con una media de 2.500 compras al día.
El objetivo principal era configurar GA4 y el seguimiento del comercio electrónico para analizar los datos necesarios para responder de forma exhaustiva a las preferencias de compra de sus clientes.
Además, para aumentar la calidad y la cantidad de los datos rastreados, se llevaron a cabo una serie de intervenciones específicas de optimización:
-seguimiento, para hacerlo más conforme con las disposiciones del GDPR
-etiquetas de seguimiento de Google Ads
-seguimiento de campañas de Facebook Ads
-seguimiento de TikTok
-configuración de BigQuery para crear cuadros de mando en Looker Studio y Tableau
La solución con eCommerce en GA4, modo de consentimiento, seguimiento del lado del servidor y la API de conversión de Facebook
Un análisis detallado del sistema de seguimiento implantado en las cabeceras digitales de la empresa reveló una discrepancia del 20% entre el número de transacciones reales registradas en el backend y las cifras en GA4.
Debido a las limitaciones técnicas de la plataforma Magento 1 utilizada por la empresa, la migración e implementación del seguimiento de comercio electrónico en GA4 se realizó a través de una plantilla propia, y la operación se llevó a cabo de forma rápida y eficaz.
Posteriormente, basándose en los objetivos empresariales de la Empresa y en el análisis realizado, se desarrollaron actividades específicas de eCommerce:
-enriquecimiento del dataLayer, pasando más información y datos de seguimiento del comercio electrónico a Google Tag Manager
-configuración de la API de conversiones de Facebook, pasando datos de usuario para Advanced Matching
-configuración de Conversiones Avanzadas de Google Ads a través del seguimiento del lado del servidor
-configuración del Modo de Consentimiento para recuperar las conversiones de Google Ads, agregando también las conversiones de quienes rechazan las cookies, respetando la normativa y la privacidad
-implementación del seguimiento Tik-Tok Server-Side, logrando una precisión del 100% de los datos recopilados
Resultados obtenidos
La empresa consiguió reducir drásticamente la discrepancia entre los datos de backend y GA4 del 20% al 6%, con lo que la precisión de los datos correctos mostrados y analizados en los informes alcanzó el 94%.
Gracias a la implementación de la API de conversión, las campañas de Facebook Ads registraron un 88% más de conversiones que utilizando únicamente el píxel de seguimiento.
La configuración de la Conversión avanzada de Google Ads mediante el seguimiento del lado del servidor permitió a la empresa lograr un seguimiento más preciso, registrando un 3,13% más de conversiones medidas por sus campañas de Google.
Además, las sesiones de tráfico rastreadas con GA4 aumentaron un 82% en comparación con lo que se rastreaba en GA3, pasando de 2,9 millones a 3,5 millones al mes, lo que se tradujo en un aumento de los usuarios que regresaban y de las tasas de retención de clientes.
3- Estrategia de analítica digital e implantación de GA4 para aumentar el rendimiento del sitio web
El contexto empresarial
La empresa cuenta con una amplia presencia digital, compuesta por varios sitios web desarrollados con diferentes tecnologías: un sitio web institucional (multilingüe), un sitio web dedicado al mercado B2B (multilingüe), un blog (multilingüe) y un sitio web dedicado a los servicios Cloud.
La solicitud de apoyo partió de la necesidad de redefinir la estrategia de análisis digital del sitio B2B, con el objetivo principal de mejorar las capacidades de seguimiento y segmentación de los usuarios.
La solución con Google Tag Manager y Google Analytics 4
Un análisis inicial permitió sentar las bases de la nueva estrategia de medición, definiendo los diferentes seguimientos que debían implementarse a partir de la infraestructura existente.
En concreto, antes de poner en marcha las implementaciones de seguimiento con Google Tag Manager (GTM), ¿qué hicieron?
-definieron el modelo de datos y el plan de medición en GA4
-eligieron qué herramientas de seguimiento utilizar y cómo configurarlas
-establecieron las lógicas de agregación de datos online/offline y la preparación de la -posterior exportación a sistemas externos de inteligencia empresarial
-definieron el número de propiedades de Google Analytics 4 que debían configurarse, -desglosaron por país, tipo de sitio y tipo de seguimiento necesario en función de los objetivos de marketing definidos
Todas las demás necesidades de seguimiento se gestionaron íntegramente con GTM, utilizando varios contenedores para implementar los eventos de seguimiento necesarios según las necesidades.
Asimismo, todas las herramientas de seguimiento se instalaron y coordinaron utilizando GTM.
En particular, la elección de utilizar Google Tag Manager fue decisiva para:
-gestionar el paso de datos entre diferentes herramientas de análisis de forma sencilla y sin perjudicar el rendimiento de los sitios web de la empresa
-mejorar el rendimiento en términos de calidad de los datos recopilados y de elaboración de perfiles de usuario.
Prohibida su reproducción total o parcial.