Durante años, la puerta de entrada a un viaje fue casi siempre la misma. El usuario escribía un destino en Google, abría varias pestañas, comparaba precios en Booking o Expedia y terminaba de armar su itinerario entre mapas, reseñas y sitios de aerolíneas. Esa secuencia empieza a cambiar. La inteligencia artificial generativa permite formular una sola consulta y recibir una propuesta completa.
“Quiero viajar una semana en septiembre, gastar menos de US$2.000 y combinar playa con gastronomía, sin alquilar auto”. Una pregunta así contiene preferencias y límites que un buscador obliga a traducir en decenas de búsquedas. Un asistente puede interpretarlos en conjunto, sugerir destinos, ordenar vuelos, comparar zonas donde alojarse y distribuir actividades por día.
El cambio modifica una de las posiciones más valiosas del negocio turístico: el primer contacto con el viajero. Quien controla ese momento puede orientar la decisión, seleccionar qué hoteles aparecen y derivar al usuario hacia una plataforma determinada cuando llega la hora de pagar.
Según Phocuswright, el 39% de los viajeros estadounidenses ya utiliza inteligencia artificial para planificar viajes, frente al 28% registrado un año antes. Los buscadores tradicionales, en tanto, cayeron del 51% al 36% como recurso más utilizado para investigar viajes entre mediados de 2024 y finales de 2025. Las plataformas generativas como ChatGPT casi triplicaron su uso durante ese período.
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El buscador deja lugar a una conversación
La búsqueda turística tradicional parte de una serie de filtros: destino, fechas, cantidad de pasajeros, categoría del hotel y rango de precios. La conversación con una IA comienza antes, cuando la persona todavía no sabe exactamente adónde quiere ir.
El viajero puede describir una intención ambigua —descansar, evitar lugares saturados, viajar con niños o encontrar una ciudad con vida nocturna— y ajustar la propuesta mediante preguntas sucesivas. La herramienta conserva el contexto y puede interpretar variables que antes debían investigarse por separado.
También puede advertir que un hotel aparentemente más económico obligaría a gastar más en transporte, que una determinada zona queda lejos de los principales atractivos o que una conexión demasiado corta aumenta el riesgo de perder el siguiente vuelo.
Google ya incorporó esta lógica a AI Mode. Su herramienta Canvas puede reunir vuelos, hoteles y atractivos turísticos en un itinerario que el usuario modifica mediante instrucciones conversacionales. La compañía también agregó seguimiento de precios para hoteles individuales y funciones capaces de consultar disponibilidad antes de dirigir a la persona hacia un socio para completar la reserva.
Booking.com busca transformar la misma etapa del viaje. Su planificador combina modelos de lenguaje con datos propios sobre precios, disponibilidad, políticas de cancelación y reseñas. De esta manera, puede responder pedidos que no encajan fácilmente en los filtros tradicionales, como encontrar un alojamiento con buenas vistas al atardecer, un gimnasio bien equipado o características específicas para una escapada romántica.
La ventaja de estos sistemas es que no necesitan que el viajero conozca de antemano el lenguaje de la industria. La persona expresa lo que desea de forma natural y el modelo convierte esa intención en fechas, ubicaciones, servicios y opciones disponibles.
La pelea ya no es por el clic, sino por la recomendación
Este nuevo comportamiento altera las reglas de distribución turística. En el modelo anterior, hoteles, aerolíneas y agencias competían por aparecer en los primeros resultados de Google o dentro de una agencia de viajes online. La visibilidad dependía del posicionamiento en buscadores, la inversión publicitaria, las comisiones, el precio y las evaluaciones de los clientes.
Con los asistentes, aquella lista puede reducirse a tres o cuatro recomendaciones presentadas como una respuesta personalizada. El usuario quizá no vea todas las opciones disponibles ni sepa por qué una propiedad fue priorizada sobre otra.
Para las empresas turísticas, el desafío será lograr que sus tarifas, habitaciones y servicios sean comprendidos por los modelos y estén disponibles en las fuentes que estos sistemas consultan. Ya no alcanzará con tener una página bien posicionada: la información deberá ser clara, actualizada y compatible con plataformas capaces de procesarla y utilizarla dentro de una conversación.
La integración de aplicaciones de Booking.com y Expedia dentro de ChatGPT muestra hacia dónde avanza la competencia. El viajero puede describir lo que necesita y recibir resultados de esas compañías dentro del mismo entorno, sin comenzar el proceso en sus páginas de inicio.
Expedia, al mismo tiempo, desarrolla herramientas para que otras empresas conecten su oferta con experiencias basadas en IA. Su plataforma B2B integra inventario, precios, pagos y servicios mediante interfaces preparadas para agentes digitales. La compañía busca convertirse no solo en un sitio de reservas, sino también en la infraestructura que abastece a asistentes creados por bancos, comercios, aerolíneas y otras marcas.
La disputa tiene varias capas. Los desarrolladores de los grandes modelos quieren quedarse con la consulta inicial. Las agencias online intentan conservar la transacción y la relación con el cliente. Los hoteles buscan aumentar las reservas directas y evitar una nueva dependencia. Las aerolíneas necesitan asegurarse de que sus condiciones, conexiones, tarifas y políticas de equipaje sean interpretadas correctamente.
También se abre una discusión sobre publicidad. Cuando un asistente recomienda un hotel porque supuestamente es el más adecuado, el usuario espera una respuesta imparcial. Pero si esa posición puede comprarse, la sugerencia corre el riesgo de convertirse en un anuncio difícil de distinguir. La transparencia sobre las fuentes, los acuerdos comerciales y los criterios de selección será una cuestión central.
La reserva automática todavía tropieza con la confianza
La inteligencia artificial ya puede inspirar, comparar y organizar, pero completar una compra turística exige un nivel de precisión mayor. Una reserva puede involucrar pasaportes, visas, nombres exactos, conexiones, políticas tarifarias, seguros y medios de pago. Un error puede dejar a una familia sin habitación o generar costos difíciles de recuperar.
Una encuesta de Expedia Group y YouGov realizada entre más de 5.700 adultos de Estados Unidos, Reino Unido e India mostró esa tensión. El 53% se siente cómodo recibiendo sugerencias de IA y el 40% la utilizaría para construir itinerarios. Sin embargo, el 68% prefiere reservar con una marca turística conocida y el 66% no confiaría en que un asistente comprara en su nombre. Las principales preocupaciones son la pérdida de control, la privacidad de los pagos y el uso de los datos personales.
El estudio señala, además, que solo el 8% de los encuestados de Estados Unidos y Reino Unido depende de chatbots o agentes para planificar un viaje. La cifra no contradice necesariamente el 39% registrado por Phocuswright: una medición contempla el uso de IA en algún momento del proceso, mientras que la otra analiza cuáles son los canales en los que realmente se apoyan los viajeros.
La tecnología gana terreno como complemento, pero todavía no reemplaza por completo a buscadores y agencias. Allí aparece la ventaja de las empresas tradicionales. Durante décadas construyeron sistemas de atención, devolución y resolución de incidentes. En la etapa agéntica, esas capacidades pueden valer tanto como el algoritmo.
El viajero aceptará delegar una operación cuando sepa quién responde si el vuelo se cancela, el hotel no reconoce la reserva o la tarifa no incluía aquello que el asistente había prometido. La confianza no dependerá solamente de la precisión de la recomendación, sino también de la capacidad de resolver problemas en el mundo real.
La IA no eliminará de inmediato a Google, Booking, Expedia, las agencias ni los sitios directos. Puede, en cambio, reorganizar el orden en el que aparecen. El asistente se perfila como una capa inicial que interpreta deseos y reduce opciones; detrás continuarán operando inventarios, sistemas de distribución, procesadores de pagos y equipos de soporte.
Por eso, la gran batalla del turismo ya no consiste solamente en vender una habitación o un asiento. Consiste en convertirse en la opción que la inteligencia artificial considera digna de recomendar y en el lugar al que dirige al viajero cuando decide reservar. Quien controle esa conexión entre intención y transacción tendrá una ventaja decisiva sobre el resto del mercado.
