En un país donde el Fernet con Coca es casi una institución nacional, la tecnología que sostiene ese negocio permanece invisible para el consumidor. Pero detrás del crecimiento de Fratelli Branca Destilerías en Argentina —que acumuló tres años consecutivos de récord de ventas entre 2021 y 2023— hay una historia de transformación digital que pocos conocen. El protagonista es Gastón Vega, IT Director de la compañía desde septiembre de 2022.
Vega llegó a Fratelli Branca con un diagnóstico claro y, para muchos directivos, incómodo: la empresa operaba con herramientas obsoletas, procesos mayormente manuales y una fuerza de ventas que gestionaba pedidos y gastos con sistemas que apenas tenían soporte técnico. “En el sector de consumo masivo, la verdad es que estábamos bastante atrasados. Había muchas oportunidades para la automatización, la digitalización y la modernización tecnológica”, explicó el ejecutivo al presentar el proyecto de modernización de Fratelli Branca.
Lo que diferencia a Vega no es haber llegado a una empresa en crisis, sino haber transformado radicalmente los procesos de una organización en pleno auge, donde la inercia del éxito suele ser uno de los principales enemigos del cambio. En menos de dos años, su equipo implementó un ecosistema digital completo, logró el alineamiento de toda la cadena comercial y convirtió a Fratelli Branca en un caso de referencia para el sector de alimentos y bebidas.
Índice de temas
Formación y primeros años
La información pública disponible sobre la formación académica formal de Gastón Vega es limitada. Las referencias de su perfil indican estudios vinculados con la Universidad de Buenos Aires (UBA), aunque no se dispone de datos públicos verificados sobre el título específico, la carrera o los años de cursada.
Lo que sí está documentado es que Vega acumula más de 21 años de experiencia profesional en tecnología de la información, con un foco sostenido en el rol de IT Business Partner orientado a las necesidades del negocio. Esta perspectiva —que antepone el impacto operativo y comercial a la gestión puramente técnica— es una constante en toda su trayectoria y la que mejor explica su perfil diferencial.
Su formación profesional se nutrió principalmente de grandes multinacionales de consumo masivo, donde la escala operativa, la complejidad organizacional y la presión por los resultados funcionaron como una universidad ejecutiva. La metodología ágil para la gestión de proyectos, el dominio de ecosistemas SAP —ERP, CRM, finanzas y supply chain— y la experiencia en tableros de dirección regionales son las credenciales que definen su expertise.
Trayectoria profesional
Los años de formación en consumo masivo
Con un inicio de carrera estimado a principios de los 2000, Vega construyó más de dos décadas de experiencia en grandes compañías de consumo masivo. Su perfil profesional describe una trayectoria con participación en juntas directivas regionales y proyectos de gran escala orientados al negocio, con foco en SAP ERP, reingeniería de procesos, finanzas corporativas y supply chain.
Aunque los detalles de cada empresa durante este período no están públicamente disponibles de manera exhaustiva, el patrón es consistente: el de un especialista que operó siempre en el cruce entre IT y negocio, con mandatos regionales que lo llevaron a gestionar equipos multiculturales y operaciones en diferentes países.
Head of IT SMG en Avon | Septiembre de 2020 – septiembre de 2022
Antes de incorporarse a Fratelli Branca, Vega se desempeñó como Head of IT para el Subgrupo de Mercados del Sur de Avon. El cargo implicaba la responsabilidad integral sobre el departamento de IT para seis países de la región, incluyendo aplicaciones SAP y no SAP, infraestructura y procesos de negocio.
El presupuesto bajo su gestión era de aproximadamente US$ 1,5 millones, y su rol reportaba al vicepresidente de IT para América Latina, con base en Estados Unidos. Este período se desarrolló mientras Avon atravesaba su integración con el Grupo Natura & Co, un proceso que sumó presión sobre los equipos de sistemas para alinear infraestructuras y garantizar la continuidad operativa.
Entre sus responsabilidades figuraban la participación en reuniones mensuales del Board regional del Cono Sur, la conducción de proyectos de transformación digital y comercial, y la implementación de soluciones de comercio electrónico. En esta etapa también profundizó su experiencia con SAP Concur, una herramienta que luego trasladaría a Fratelli Branca.
IT Director en Fratelli Branca | Septiembre de 2022 – presente
Vega asumió la dirección de IT de Fratelli Branca Destilerías Argentina en septiembre de 2022, con el mandato explícito de modernizar la operación tecnológica. Argentina es el principal mercado global de Fernet-Branca, mientras que la planta de Tortuguitas también abastece a Uruguay, Chile, Bolivia, Paraguay y Brasil.
Al llegar, encontró un panorama que describió con crudeza: la fuerza de ventas gestionaba pedidos mediante sistemas casi sin soporte técnico, los gastos corporativos se rendían en papel —con escritorios llenos de tickets— y no existía una plataforma de CRM que permitiera obtener visibilidad comercial en tiempo real.
“Imagínese que pasamos casi de la prehistoria a la modernidad”, resumió Vega al explicar el alcance del proceso de modernización con SAP Sales Cloud.
Las transformaciones impulsadas por Gastón Vega
SAP Sales Cloud: la digitalización de la fuerza de ventas
El proyecto más visible y estratégico de la gestión de Vega fue la implementación de SAP Sales Cloud, un CRM de nueva generación con capacidades de inteligencia artificial integradas.
El desafío era múltiple: reemplazar un sistema de pedidos obsoleto, digitalizar a una fuerza de ventas distribuida por toda la Argentina —desde la Patagonia hasta Cuyo y el Litoral— y conseguir que el cambio cultural fuera aceptado por el equipo comercial.
Vega gestionó el proceso con una fuerte atención sobre el alineamiento interno. Antes de tomar una decisión técnica, aseguró el respaldo del director comercial y de toda el área de ventas.
“Cuando me planteé la idea de implementar un CRM, conté con el apoyo incondicional y absoluto del director comercial y de toda el área comercial”, señaló. La gestión del cambio incluyó sesiones de demostración en las que el equipo de ventas pudo analizar la solución y formular preguntas antes de validarla.
La implementación se realizó junto con el partner Avvale en apenas cinco meses. El proyecto también incluyó SAP Emarsys Customer Engagement, orientada al desarrollo de estrategias de marketing omnicanal.
Los resultados de Branca Store durante los primeros seis meses fueron contundentes: 160% de crecimiento en el número de contactos, 150% más de tráfico web, 15% de los ingresos atribuidos a campañas de Emarsys y un incremento del 100% en la cantidad de pedidos, según el caso de éxito publicado por Avvale.
La fuerza de ventas de campo, equipada con tablets y smartphones, puede acceder ahora en tiempo real a información de clientes, pedidos y análisis de mercado.
“A nivel estratégico, dimos un paso clave en dirección hacia la automatización: gracias a SAP Sales Cloud el trabajo es más productivo y nuestra fuerza de ventas, más eficiente. Esto nos permite capitalizar el enorme potencial de crecimiento que nos brinda la popularidad de Fernet Branca en toda la región”, afirmó Vega.
SAP Concur Expense: el fin de los escritorios llenos de tickets
En paralelo, Vega lideró la implementación de SAP Concur Expense, junto con Concentrix Argentina, para modernizar la gestión de gastos corporativos.
La situación inicial era representativa de los procesos legacy: el equipo comercial rendía sus gastos con tickets físicos acumulados en escritorios, mediante un circuito lento, propenso a errores y difícil de auditar.
Con la adopción de SAP Concur —una herramienta que Vega ya conocía por su paso por otras compañías—, la rendición de gastos se redujo a “una foto, dos clics”.
La solución utiliza machine learning e inteligencia artificial para extraer los datos de los comprobantes fotografiados y cargarlos automáticamente en el sistema. A su vez, se integra con el SAP ERP de la compañía.
Los beneficios incluyeron la eliminación del papel, una mayor velocidad en los reembolsos, controles de compliance sin necesidad de modificar las normas internas y visibilidad sobre los gastos por centro de costos. El caso de implementación de SAP Concur muestra cómo la compañía logró reemplazar tareas manuales por una experiencia móvil más simple.
“El principal beneficio es haber digitalizado procesos claves del negocio, evitar las pilas de recibos y papeles y, en su lugar, disponer de aplicaciones móviles sencillas y amigables que nos garantizan la calidad y la precisión de los datos y, al mismo tiempo, la transparencia en todos los movimientos”, sintetizó Vega.
Un ecosistema SAP integrado
Una decisión transversal vertebra todos los proyectos impulsados por Vega: la apuesta por un ecosistema tecnológico integrado sobre la base de SAP.
Al conectar SAP ERP, SAP Sales Cloud, SAP Concur y SAP Emarsys, Fratelli Branca consiguió una visión unificada de sus operaciones: desde el pedido que realiza un vendedor en campo hasta el gasto que ese mismo empleado rinde, pasando por las campañas de fidelización y la relación con los clientes.
Este enfoque coincide con la evolución de SAP hacia una plataforma de cloud ERP, datos e IA empresarial, donde las aplicaciones de negocio operan sobre una arquitectura común y reducen la fragmentación de la información.
La arquitectura elegida por Fratelli Branca fue reconocida por SAP en diciembre de 2024 como un caso de referencia para la industria de alimentos y bebidas en Argentina y la región, junto con Grupo Cepas, otro de los principales productores de fernet del mercado.
Estilo de liderazgo y visión estratégica
El perfil público de Gastón Vega revela a un ejecutivo que concibe el rol del IT Director como el de un socio estratégico del negocio, y no simplemente como el responsable de una función de soporte. Esta mirada —conocida dentro del ecosistema corporativo como el modelo del CIO o IT Business Partner— es la columna vertebral de su carrera.
Tres rasgos emergen con consistencia de sus declaraciones públicas y de la forma en que condujo los proyectos en Fratelli Branca.
Gestión del cambio antes que tecnología
En todos los proyectos documentados, Vega priorizó la construcción de consenso y el alineamiento de los stakeholders antes de seleccionar o desplegar una solución técnica. La búsqueda de un “usuario clave” que actúe como socio interno fue un paso central en cada implementación.
Este criterio resulta determinante en cualquier proceso de transformación digital, ya que la incorporación de nuevas tecnologías no garantiza resultados si no está acompañada por cambios en los procesos y en la cultura de trabajo.
Pragmatismo tecnológico
La elección de SAP como plataforma central no fue ideológica, sino funcional. Se evaluaron múltiples opciones y SAP se impuso por su rendimiento, valor y facilidad de integración con el ERP existente.
Vega no persiguió la innovación como un fin en sí mismo, sino aquellas tecnologías capaces de generar impacto medible en plazos razonables.
Velocidad de ejecución
Implementar en cinco meses un CRM de nueva generación junto con una plataforma de customer engagement, dentro de una empresa con operación nacional, es un indicador de capacidad de ejecución.
Vega atribuyó esa velocidad a la dinámica establecida con Avvale —“entendieron muy bien lo que necesitábamos y no intentaron ir por un camino diferente”— y al acompañamiento de SAP durante la etapa posterior a la implementación.
Su posición frente a la inteligencia artificial también se expresa mediante aplicaciones concretas: SAP Sales Cloud para las recomendaciones comerciales, SAP Concur con machine learning para procesar comprobantes y SAP Emarsys para automatizar la personalización de campañas. Es un portfolio basado en IA aplicada al negocio, no en la inteligencia artificial como discurso.
Reconocimiento de su trabajo
Aunque no se registran premios individuales de alcance público, el trabajo de Vega fue destacado a través de los casos de éxito publicados por SAP Latinoamérica, tanto para SAP Sales Cloud como para SAP Concur.
En diciembre de 2024, SAP incluyó a Fratelli Branca entre las compañías que lideran la transformación digital de la industria del fernet, con Vega mencionado como uno de los ejecutivos que impulsaron esa agenda.
Este reconocimiento resulta especialmente significativo por provenir de uno de los principales proveedores mundiales de software empresarial y por posicionar el proyecto como una referencia replicable para otras compañías de alimentos, bebidas y consumo masivo.
Participación pública y reputación
La presencia pública de Vega es discreta y consistente con el perfil de un ejecutivo que prefiere que los resultados hablen a través de sus proyectos. Su actividad se concentra principalmente en LinkedIn, sin una exposición extendida como columnista o referente habitual en comunidades tecnológicas.
Su mayor visibilidad llegó a través de los comunicados y casos de éxito publicados por SAP Latinoamérica durante 2024, en los que fue el portavoz elegido por Fratelli Branca para explicar la estrategia tecnológica y los resultados obtenidos.
Estas historias fueron retomadas por medios especializados como Portal ERP, Prensario TI, ITware Latam y la propia sala de prensa de SAP, lo que le dio mayor visibilidad dentro del ecosistema de CIOs y responsables de IT del sector de consumo masivo.
La credibilidad que construyó en la industria proviene principalmente de su papel como ejecutivo de referencia en uno de los casos de transformación digital más documentados del mercado argentino de bebidas.
Impacto sectorial
El impacto de la gestión de Vega trasciende los límites de Fratelli Branca por dos razones.
En primer lugar, por la escala del negocio. Fratelli Branca es una compañía emblemática dentro del mercado de bebidas y desde su planta de Tortuguitas abastece a diferentes países de América Latina. Los procesos digitalizados —gestión comercial en campo, control de gastos y marketing omnicanal— inciden directamente sobre la operación regional.
En segundo término, por el efecto benchmark. Al convertirse en un caso de referencia de SAP para el sector de alimentos y bebidas, la transformación conducida por Vega pasó a funcionar como un modelo para otras destilerías, bodegas y empresas de consumo masivo que todavía operan con procesos legacy.
En un contexto en el que la presión competitiva y la volatilidad macroeconómica exigen una mayor eficiencia operativa, estas transformaciones generan aprendizajes transferibles para toda la industria.
La decisión de apostar por un ecosistema integrado, en lugar de utilizar soluciones aisladas de múltiples proveedores, también plantea una posición clara sobre la arquitectura tecnológica: aprovechar la integración nativa con el ERP existente puede reducir los tiempos de implementación, facilitar la operación y simplificar el crecimiento futuro. Se trata de una lógica similar a la que impulsa el avance del cloud ERP en América Latina.
El ejecutivo detrás de la transformación digital de Fratelli Branca
En 2026, Gastón Vega es el ejecutivo de tecnología más identificado con la transformación digital de Fratelli Branca Argentina, una compañía que pasó de la gestión manual a un ecosistema integrado de CRM, marketing y gastos en un período excepcionalmente corto.
Su posicionamiento dentro del ecosistema tecnológico corporativo argentino es el de un IT Director con capacidad de ejecución probada en empresas de consumo masivo de alta complejidad.
Lo que lo diferencia es la combinación de tres atributos: velocidad de ejecución, con proyectos desplegados en cinco o seis meses; gestión efectiva del cambio, con adopción por parte de los usuarios finales; y orientación a métricas de negocio, ya que sus declaraciones públicas se enfocan en eficiencia operativa, ventas y resultados, y no en la tecnología en abstracto.
El desafío hacia adelante será escalar el ecosistema construido hacia funcionalidades más avanzadas, como módulos de encuesta en puntos de venta, analytics predictivo y planificación de la demanda. También deberá sostener la ventaja digital en un mercado donde otras compañías de bebidas están acelerando su incorporación de tecnología.
A nivel interno, tendrá que gestionar la evolución de un equipo de IT que pasó, en poco tiempo, de operar herramientas legacy a mantener una arquitectura cloud de múltiples capas.
Su trayectoria sugiere que Vega cuenta con el perfil para asumir mandatos regionales de mayor escala, similares al que ocupó en Avon, especialmente en compañías de consumo masivo que necesiten un ejecutivo capaz de traducir la complejidad tecnológica en resultados concretos y medibles.
Línea de tiempo
| Período | Hito |
|---|---|
| Aprox. 2001–2020 | Carrera en multinacionales de consumo masivo y desarrollo de expertise en SAP ERP, supply chain, finanzas y transformación digital regional. |
| Septiembre de 2020 – septiembre de 2022 | Head of IT SMG en Avon: gestión de IT para seis países, presupuesto aproximado de US$ 1,5 millones y proyectos regionales de transformación digital y comercio electrónico. |
| Septiembre de 2022 | Ingreso como IT Director de Fratelli Branca Destilerías Argentina. |
| 2022–2023 | Diagnóstico y elaboración del roadmap de transformación digital. Inicio del proceso de selección de una nueva solución CRM. |
| 2023 | Implementación de SAP Sales Cloud y SAP Emarsys en cinco meses, junto con Avvale. Digitalización de la fuerza de ventas nacional. |
| 2023–2024 | Branca Store registra 160% más contactos, 150% más tráfico web y un crecimiento del 100% en la cantidad de pedidos durante los primeros seis meses. |
| 2024 | Implementación de SAP Concur Expense con Concentrix Argentina y reemplazo de los procesos manuales de rendición de gastos. |
| Junio–julio de 2024 | SAP publica los casos de éxito de Fratelli Branca. Vega participa como vocero de la estrategia tecnológica. |
| Diciembre de 2024 | SAP incluye a Fratelli Branca como referencia de transformación digital para el sector de alimentos y bebidas en Argentina. |
| 2025–2026 | Evolución del ecosistema tecnológico e incorporación de nuevos módulos y funcionalidades al roadmap. |
