Para crecer en el e-commerce, primero hay que resolver algunos desafíos que son cada vez más complejos. Entre ellos, ampliar la oferta, responder a consumidores más exigentes, mejorar la logística y aprovechar nuevas herramientas tecnológicas. Ante esto, construir relaciones con otros actores del mercado se vuelve parte de la estrategia.
Ese fue uno de los ejes del panel “El ecosistema como motor de crecimiento: los negocios que crecen no lo hacen solos”, realizado durante el eCommerce Day Argentina 2026. Mariano Filarent, presidente de IAB Argentina, moderó el espacio en el que Juan Pablo Núñez Losada, cofundador y CEO de Bidcom, y Tobías Noni, Head of Digital Business de Frávega, compartieron experiencias sobre marketplaces, alianzas, experiencia del cliente, datos e inteligencia artificial.
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Por qué el e-commerce ya no puede pensarse como un canal separado
Uno de los principales aprendizajes que dejó la experiencia de Frávega fue la necesidad de integrar el negocio digital a la estrategia general de la compañía. “Uno de los desafíos que tuvimos cuando arrancamos marketplace, y anteriormente e-commerce, era tratar de que no piensen que el e-commerce o el marketplace es un canal”, explicó Noni.
El cambio llegó cuando esas áreas comenzaron a participar de decisiones que atraviesan al negocio completo. Hoy, por ejemplo, la planificación de una categoría puede contemplar qué productos conviene comprar, dónde existen oportunidades para el marketplace y qué propuesta resulta más conveniente para el consumidor. Al respecto, “el logro mayor es poder pensar el marketplace y el e-commerce dentro de la estructura de la compañía y dentro de la estrategia de la compañía”, sostuvo Noni.
La integración también implica aceptar ritmos de trabajo distintos dentro de una organización con trayectoria. En este sentido, Noni comentó que el equipo digital de Frávega buscó conservar una dinámica más cercana a una startup, basada en probar, equivocarse y ajustar con rapidez, dentro de una estructura empresarial de mayor escala.
Qué aporta un marketplace cuando tiene una estrategia detrás
En Frávega, la decisión de desarrollar un marketplace surgió como una forma de ampliar categorías sin tener que asumir toda la complejidad de inventario y operación que implicaba ingresar en nuevos segmentos.
La compañía identificó que contaba con activos que podían resultar valiosos para otras marcas y vendedores, como tráfico, clientes, audiencias, capacidades logísticas y acuerdos de financiación. La oportunidad consistía en poner esas fortalezas a disposición de terceros y, al mismo tiempo, ampliar el surtido disponible para sus propios usuarios.
“Creíamos que teníamos un activo que podíamos compartir con nuestros partners, a la par de que podíamos desarrollar nuevas categorías”, explicó Noni. Esa lógica permitió avanzar sobre rubros como muebles, colchones, herramientas o bazar, más allá del negocio tradicionalmente asociado a electrodomésticos y tecnología.
Sin embargo, el proceso requirió definir con claridad dónde tenía sentido ingresar y cómo debía convivir el marketplace con el negocio de compra directa. Hoy en día, según detalló Noni, la plataforma reúne más de 250.000 productos y más de 1.000 sellers. El crecimiento llegó después de validar primero categorías y casos concretos que permitieran escalar el modelo.
Crecer sobre un ecosistema que ya existe
La experiencia de Bidcom muestra otra forma de aprovechar un ecosistema. La compañía nació directamente en internet y, desde sus primeros años, construyó buena parte de su estrategia comercial alrededor de plataformas que ya contaban con demanda, infraestructura y herramientas para vender online.
Núñez Losada explicó que una de las decisiones importantes fue considerar a Mercado Libre como un aliado y aprovechar las capacidades que la plataforma desarrolló alrededor del comercio electrónico. “Haber hecho una especie de partnership y tomarlo como socio comercial fue un factor clave en nuestra estrategia”, señaló.
Ese ecosistema aportaba tráfico, logística, medios de pago e información que permitía entender mejor qué productos podían encontrar demanda. A partir de esos datos, Bidcom comenzó a detectar categorías todavía poco desarrolladas en la Argentina y a trabajar sobre productos propios bajo la marca Gadnic, concebida desde su origen para vender en entornos digitales.
El concepto de ecosistema, para Núñez Losada, tampoco termina en una sola plataforma. Al repasar la trayectoria de la empresa, destacó el papel que tuvieron proveedores, socios y equipos con los que construyó relaciones de largo plazo. Según planteó, buena parte de la capacidad de atravesar cambios y crisis estuvo vinculada con esos vínculos acumulados durante años.
La experiencia del cliente pone los límites al crecimiento
Ampliar el surtido y sumar actores también agrega complejidad. El desafío consiste en evitar que esa arquitectura interna termine por afectar a quien compra.
Según Noni, la diferencia entre un producto vendido por el retailer y otro ofrecido por un seller debería tener poca relevancia para el cliente frente al resultado final. “La gente compra en Frávega y quiere que el producto le llegue bien, le llegue rápido y encontrar el mayor surtido de productos”, afirmó.
Por esa razón, la experiencia aparece como uno de los puntos que Frávega considera innegociables dentro de su marketplace. El seguimiento de entregas, la respuesta ante reclamos y la relación con los sellers forman parte de una operación que debe sostener la confianza del consumidor aunque intervengan distintos actores.
Por su parte, Núñez Losada llegó a una conclusión similar desde la perspectiva de Bidcom. En los primeros años del comercio electrónico, “el desafío era cómo lograr confianza en la gente, porque en ese momento nadie ponía ni loco una tarjeta de crédito. El público no estaba acostumbrado a comprar un producto sin ver”. Eso llevó a trabajar sobre fotografías, descripciones y videos. Con el tiempo se sumaron otras variables como la reputación, la calidad del producto, la velocidad de respuesta, la entrega y el servicio posventa.
Esa lógica también se refleja en la selección del catálogo. Núñez Losada compartió que aquellos productos que no alcanzan determinados estándares de reviews o presentan tasas de devolución superiores a las esperadas pueden ser discontinuados.
Datos e inteligencia artificial: los próximos desafíos del ecosistema
La inteligencia artificial apareció al final del panel como una tecnología que ambas empresas ya incorporaron, aunque todavía con una lógica experimental. “Siento que estamos todos en etapa beta”, reconoció Núñez Losada al describir el momento actual.
En Bidcom, la estrategia incluye facilitar el acceso de los equipos a distintas plataformas y promover que cada área encuentre oportunidades de aplicación. Una de las experiencias mencionadas fue la conexión de bases de datos corporativas con modelos de lenguaje para permitir consultas más directas y reducir la dependencia de reportes preparados por otras áreas.
Frávega también avanza con herramientas disponibles para sus equipos y con proyectos aplicados a procesos específicos. Noni mencionó la generación de piezas visuales, la mejora de contenidos de los SKU y el trabajo para conectar información de la compañía con agentes capaces de producir recomendaciones.
El reto está en llevar esas pruebas a procesos que funcionen a escala. “Es difícil pasar de hablar todo el día de IA a ver proyectos funcionando”, sintetizó Noni. A eso se suma otro frente sensible, sobre todo para compañías grandes, como el gobierno de la información. Conectar modelos con datos internos obliga a definir controles, medidas de seguridad y criterios claros para proteger información empresarial y de clientes.
De cara a los próximos años, Noni anticipó un consumidor con mayores expectativas y una experiencia de compra más apoyada en interfaces conversacionales. “Puede ser por audio, puede ser un WhatsApp, puede ser un LLM, y hay que estar preparados para eso”. Para las empresas, prepararse implica sumar tecnología, pero también decidir qué capacidades desarrollar de forma interna y cuáles construir junto con el resto del ecosistema.
