Con la irrupción de la inteligencia artificial, la forma en que una persona busca y encuentra un producto en Internet incorporó un nuevo intermediario. En este sentido, los asistentes de IA permiten plantear consultas detalladas, pedir comparaciones y recibir recomendaciones concretas sin tener que recorrer varios sitios web.
Para los e-commerce, este comportamiento plantea nuevas preguntas en torno a cómo presentar sus productos y qué información poner a disposición de los sistemas. Ante esto, Innovación Digital 360 entrevistó a Virginia Dendi, fundadora y líder de Operaciones de Vivi Smart Growth.
En el marco del eCommerce Day Argentina 2026, la especialista compartió qué deberían empezar a trabajar las marcas para ganar presencia en las respuestas de la IA. Además, explicó por qué hacerlo puede tener un impacto cada vez mayor sobre las ventas digitales.
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Cómo lograr que la IA recomiende los productos de una marca
Una consulta en un asistente de IA puede partir de una necesidad mucho más precisa que la búsqueda tradicional de un producto. En vez de escribir tan solo el nombre de una categoría, los usuarios pueden explicar qué quieren hacer, cuáles son sus preferencias y hasta cuánto están dispuestos a gastar.
Ese cambio obliga a los e-commerce a revisar la información que ofrecen sobre cada artículo. “Lo primero que tienen que hacer es trabajar el catálogo de productos. Que la ficha de sus productos esté súper bien detallada, con todas las descripciones y con todas las especificaciones”, afirmó Dendi. “Eso es fundamental para que cuando un usuario haga una búsqueda, aparezcan”, agregó.
Esta lógica se relaciona con un cambio en la forma en que los consumidores realizan sus búsquedas. “Antes la gente buscaba con un promedio de cinco palabras. Ahora está buscando con hasta más de diez palabras porque buscan más específico”, señaló Dendi.
Durante la entrevista, la especialista puso como ejemplo a una persona que se prepara para correr una media maratón. En lugar de buscar “zapatillas para correr”, puede preguntarle a un asistente cuáles son las mejores zapatillas para completar esa distancia. Para una marca que vende ese tipo de calzado, esto supone pensar el contenido más allá del nombre genérico del producto.
Según la McKinsey’s AI Discovery Survey, más del 70% de los usuarios que realizan búsquedas potenciadas por IA la utilizan en la parte inicial del proceso de decisión, cuando buscan información sobre una categoría, una marca, un producto o un servicio. Además, el 44% considera que la búsqueda con IA es su principal fuente de información para tomar decisiones.
Estos datos muestran que las fichas de producto ya no se limitan a informar a quienes llegan al sitio con una intención de compra definida. Ahora, sus datos también pueden formar parte de la información que procesa una plataforma cuando el consumidor compara alternativas.
En este escenario, la optimización para motores generativos o Generative Engine Optimization (GEO) empieza a sumarse al trabajo tradicional de SEO. El objetivo pasa por entender qué preguntas realizan los usuarios, qué información necesitan los modelos para responderlas y en qué fuentes buscan esos datos.
El desafío de sostener la identidad de marca cuando la IA elige qué productos mostrar
Conseguir que un producto entre en las recomendaciones abre un segundo problema. Cuando la IA arma una selección a partir de las características solicitadas por el usuario, la relación entre producto y marca puede perder parte del protagonismo que tenía en otros recorridos de compra.
Por esta razón, Dendi no considera que estemos frente al paso de una competencia por la atención del consumidor a otra por ser recomendado por los algortimos. “Es un poco y un poco. Hoy sí o sí la marca tiene una relevancia súper importante en el posicionamiento porque cuando la IA te recomienda un producto se pierde cuál es la marca”, sostuvo.
Este fenómeno pone presión sobre marcas que podían apoyarse en su reconocimiento para entrar de forma casi automática en la lista de opciones recomendadas. Sin embargo, al mismo tiempo, genera oportunidades para compañías que antes podían quedar fuera del radar del comprador.
En esta línea, la BCG Consumer of the Future Survey, publicada en agosto de 2026, encontró que en alrededor del 63% de los procesos de compra asistidos por IA, estas herramientas presentan a los consumidores marcas que de otra manera no habrían considerado.
No obstante, Dendi cree que la respuesta no pasa solo por conseguir visibilidad algorítmica. Según ella, “cada vez es más clave, alrededor de ese ecosistema del producto, generar un buen servicio, generar una buena posventa, potenciar la marca para que sea referente y que te busquen por la marca”.
Qué implica para los e-commerce que la IA gane peso en las ventas digitales
La discusión sobre la presencia en las plataformas de IA tiene una consecuencia comercial. Si cada vez más consumidores utilizan estos sistemas para buscar, comparar y elegir productos, parte del recorrido que antes transcurría en buscadores, marketplaces o tiendas online puede comenzar antes de que el usuario llegue a esos espacios.
De acuerdo con Dendi, las empresas deberían trabajar sobre ese canal antes de que alcance una mayor participación dentro del comercio electrónico. “Para el 2030, se estima que entre el 10% y el 30% de las ventas digitales van a provenir de la IA”, advirtió.
Para las empresas, prepararse para ello implica revisar cuestiones como la calidad de la información del catálogo, la estructura de las fichas, el contenido que responde preguntas concretas de los consumidores y la presencia de la marca en sitios externos. También supone observar qué respuestas ofrecen los distintos asistentes ante consultas relevantes para el negocio.
“Mi recomendación es que se suban ya a este movimiento para no perder esas ventas que van a aparecer en 3 años”, apuntó Dendi, ante la posibilidad de que algunas compañías queden en desventaja por mantenerse a la espera. “Tenés que empezar a trabajar ya para captar todas esas ventas”, concluyó.
