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1.El cambio en cómo se difunde la tecnología agropecuaria
Hace años, una startup AgTech que quería llegar a productores agropecuarios argentinos tenía básicamente dos caminos: contratar representantes técnicos que recorrieran el campo visitando establecimientos, o pagar un aviso en una revista agropecuaria. Ambas opciones eran costosas, lentas y de alcance limitado.
Hoy el camino es otro. Un video de 8 minutos en YouTube explicando cómo calibrar una pulverizadora puede tener más impacto sobre la adopción de una tecnología que seis meses de visitas de campo. Un reel de Instagram mostrando el resultado de una aplicación variable en tiempo real genera más confianza que un folleto técnico. Un episodio de podcast donde un productor de Entre Ríos cuenta cómo automatizó la carga de sus liquidaciones llega a 5.000 colegas sin que nadie haya pagado un peso en pauta.
Ese cambio no ocurrió por casualidad. Ocurrió porque los medios digitales resolvieron tres problemas estructurales de la difusión tecnológica en el agro: el costo de alcance, la credibilidad del mensaje y la escala geográfica.
2. Los datos: qué dice la Encuesta Nacional a Empresas AgTech
El análisis más riguroso disponible sobre cómo las empresas AgTech argentinas se dan a conocer y llegan a sus clientes es la Encuesta Nacional a Empresas AgTech, realizada por investigadores del Instituto Interdisciplinario de Economía Política de UBA y CONICET, con participación del área de innovación de CREA. La encuesta relevó a 63 empresas que operaban en Argentina.
Los resultados sobre estrategias comerciales son reveladores:
| Estrategia comercial | Porcentaje de empresas que la usa |
|---|---|
| Divulgación boca a boca | 93% |
| Publicidad no paga (entrevistas en medios) | 90% |
| Participación en ferias y congresos del sector | 86% |
| Contacto directo con productores | 86% |
| Acuerdos con entidades técnicas del sector | 56% |
| Publicidad paga en medios | 49% |
El dato central: la “publicidad no paga” fue la segunda estrategia más frecuente, utilizada por más del 90% de las empresas. En el informe se aclara qué incluye esa categoría: básicamente, la participación en entrevistas en distintos tipos de medios de comunicación, donde los emprendedores presentan sus desarrollos. Esta estrategia fue mucho más frecuente que la contratación de publicidades pagas.
Complementariamente, el informe documenta que el 88% de las empresas AgTech entrega sus servicios a través de plataformas digitales (web o app), lo que confirma que la cadena completa de valor, desde la difusión hasta la entrega del servicio, ocurre en entornos digitales.
3. Por qué los medios digitales funcionan mejor que la publicidad paga en el agro
La preferencia de las empresas AgTech por los medios digitales y la cobertura no paga sobre la publicidad tradicional tiene explicaciones concretas que van más allá del costo.
La tecnología agropecuaria necesita demostración, no anuncio. Un herbicida nuevo puede anunciarse con una imagen de un campo limpio. Una plataforma de gestión agronómica necesita que alguien muestre cómo funciona, qué datos genera y qué decisiones permite tomar. El video en YouTube y el podcast son formatos naturalmente orientados a la demostración y la explicación profunda. El aviso de media página en una revista, no.
El productor argentino confía en pares y técnicos, no en marcas. La adopción tecnológica en el agro sigue un patrón que los investigadores de la Encuesta Nacional identificaron como central: el boca a boca entre productores (93% de las empresas lo usan como estrategia) y el contacto con asesores técnicos son los canales de mayor credibilidad. El productor que ve en YouTube a un colega explicando que usa Kilimo para el riego o a un asesor del CREA describiendo cómo automatizó la carga de liquidaciones con IA confía más en ese mensaje que en cualquier campaña publicitaria.
El alcance geográfico de los medios digitales resuelve el problema de la dispersión. El agro argentino está distribuido en millones de hectáreas a lo largo de veintitantas provincias. Llegar a un productor en la Patagonia, en el noroeste o en el chaco semiárido con un representante técnico es costoso. Un canal de YouTube o un podcast agropecuario llega a todos en el mismo momento y sin costo marginal adicional.
4. El ecosistema de medios agropecuarios en Argentina
La difusión digital de tecnología agropecuaria en Argentina funciona sobre un ecosistema de medios especializados que es más robusto de lo que parece desde afuera.
Eventos con streaming. Expoagro 2026 introdujo ExpoBot, un asistente con inteligencia artificial que ofrece recorridos personalizados del evento. AgroActiva transmite en streaming sus remates ganaderos y demostraciones de maquinaria. El evento agropecuario dejó de ser un espacio físico de alcance limitado para convertirse en contenido digital distribuible.
Medios de alcance nacional con secciones agro. Forbes Argentina tiene una sección AgTech activa con cobertura de startups, inversiones y tendencias del sector. La Nación tiene cobertura agropecuaria digital con alta penetración en el segmento empresarial. Ámbito, Infobae y El Cronista cubren el sector con notas de negocio y tecnología que las startups AgTech buscan activamente para aparecer.
Redes sociales especializadas. LinkedIn es el canal donde los referentes del ecosistema AgTech argentino construyen audiencia profesional. Instagram funciona para el segmento de productores más jóvenes y para la difusión de demostraciones visuales. YouTube es el canal de formación técnica profunda.
El INTA tiene presencia activa en todos estos canales, lo que le da al ecosistema de medios agropecuarios un peso institucional que otras industrias no tienen: cuando el organismo científico-tecnológico del sector aparece en los mismos medios que las startups, valida el ecosistema completo.
Innovación Digital 360, es el único medio de la Argentina con información tecnológica del agro, destinado al público B2B, es decir, dedicado a conectar a empresas con productores.
5. Lo que esto implica para las empresas AgTech y sus estrategias
El patrón documentado por UBA y CONICET tiene implicancias prácticas concretas para las empresas AgTech que están definiendo sus estrategias de go-to-market y para las empresas agroindustriales que buscan cómo comunicar sus adopciones tecnológicas al sector.
Para startups AgTech: la aparición en medios especializados sin costo de pauta no es solo una forma de ahorrar presupuesto de marketing. Es el canal de mayor efectividad para generar credibilidad y tracción con el usuario agropecuario. Una nota en un medio como ID360, una entrevista en un podcast agropecuario o la presencia en el evento del INTA generan más conversiones que la misma inversión en publicidad paga.
Para las empresas de la cadena que adoptan AgTech: el mismo principio aplica. Compartir casos reales de implementación, con números verificables y voces de productores que lo usaron, en los canales donde el mercado agropecuario argentino consume contenido, es más efectivo que cualquier campaña institucional.
Para los medios agropecuarios: están en el centro de la cadena de adopción tecnológica del agro. No son solo transmisores de noticias sino habilitadores de adopción, y su credibilidad depende de mantener estándares editoriales que diferencien la cobertura verificada de los comunicados de prensa de vendors.
