Data analytics en eventos y entretenimiento: cómo convertir datos de audiencia en mejores decisiones de negocio

Durante años, el éxito de un evento se midió principalmente por la cantidad de asistentes. Un estadio lleno, una feria concurrida o un festival con entradas agotadas alcanzaban para evaluar el resultado de una convocatoria. Sin embargo, la digitalización de la industria empezó a modificar ese paradigma.

Hoy, organizadores, marcas y sponsors buscan entender qué sucede durante la experiencia, cómo interactúan las audiencias, qué contenidos despiertan mayor interés, cuáles son los hábitos de consumo y qué señales permiten anticipar nuevas oportunidades de negocio. El desafío ya no pasa únicamente por reunir personas, sino por comprenderlas.

En diálogo con InnovaciónDigital360, especialistas de Festea, Zeroma y Vivastream explicaron cómo el uso de data analytics está transformando la manera de planificar, gestionar y medir eventos presenciales, virtuales e híbridos, y por qué los datos se convirtieron en un activo estratégico para toda la industria.

El fin de la era de la asistencia como única métrica

La cantidad de asistentes sigue siendo un indicador relevante, pero ya no alcanza para explicar el impacto de un evento. Las organizaciones buscan información más profunda sobre la interacción de las audiencias y el valor que generan esas experiencias.

Desde Festea observan que las marcas dejaron de concentrarse únicamente en el volumen de público y empezaron a prestar más atención a la participación efectiva de los asistentes. Aspectos como las dinámicas que despiertan mayor interacción, los contenidos más consumidos o los perfiles de público que conectan con determinadas propuestas aportan información mucho más valiosa para la toma de decisiones futuras.

La evolución también se refleja en la manera de medir resultados. Kevin Baldeon, fundador de la compañía, explicó que “hoy las marcas ya no se quedan solo con el número de asistentes”. Según el ejecutivo, las herramientas de engagement permiten acceder a indicadores vinculados con la participación, el tiempo de permanencia, el feedback recibido y la efectividad de las distintas activaciones.

“Eso hace que los eventos dejen de ser algo difícil de medir y se conviertan en experiencias mucho más cuantificables”, añadió.

Una mirada similar aportó Nick Fugaro, CEO de Vivastream. Según explicó, hasta hace pocos años la principal preocupación pasaba por superar los niveles de asistencia de ediciones anteriores. Hoy, en cambio,las empresas buscan identificar si están atrayendo a los prospectos y clientes adecuados, además de conocer cuáles son los intereses que manifiestan durante la experiencia.

Esta evolución refleja un cambio profundo: los eventos dejaron de ser únicamente espacios de convocatoria para transformarse en ámbitos capaces de generar información valiosa sobre comportamientos, intereses y oportunidades comerciales.

“¿Con qué productos, temas y contenido interactúan nuestros clientes y prospectos? ¿Cómo se comportan los diferentes perfiles o tipos de asistentes en el evento? Quieren la capacidad de destilar los datos en información que se pueda distribuir fácilmente a sus equipos de ventas y cuentas”, completó.

¿Qué datos generan hoy los eventos y qué revelan sobre las audiencias?

La cantidad de información que puede obtenerse durante un evento es mucho más amplia de lo que suele imaginarse. Los datos ya no provienen únicamente de formularios de inscripción o de encuestas realizadas después de la experiencia.

En los eventos presenciales se generan registros vinculados con la asistencia a sesiones, la interacción con aplicaciones móviles, la participación en actividades, las visitas a stands, las respuestas a encuestas y el consumo de contenidos. En los formatos virtuales, además, aparecen métricas relacionadas con las conexiones, las visualizaciones, la participación en chats y el tiempo de permanencia en las plataformas.

A eso se suman nuevas fuentes de información que amplían el conocimiento sobre las audiencias. Desde Zeroma, por ejemplo, trabajan con datos vinculados a la movilidad de los asistentes, sus lugares de origen, los medios de transporte que utilizan y la logística asociada a cada evento.

Juan Pablo Chambard, fundador y CEO de la compañía, señaló: “Ese cruce entre lo que hace el público y lo que hace el equipo productor es donde aparece el impacto real del evento. Sabemos que más del 80% de las emisiones de GEI son producidas por el traslado del participante, y esa información puede obtenerse antes, durante y después del evento para aplicar acciones concretas de reducción. Además, establece líneas de base para próximas ediciones con una gestión del impacto cada vez más precisa”.

Este tipo de análisis permite identificar patrones de comportamiento que van más allá de la experiencia inmediata. “Nos permite ajustar la comunicación en cada etapa del evento, reforzar los puntos de concientización y educación ambiental destinados al público, y tener un número real al cierre, no una estimación basada en supuestos”.

Chambard sostuvo, asimismo, que “también abre una dimensión estratégica de negocio: conocer de dónde viene cada asistente permite diseñar campañas de venta de tickets por región, comunicar post evento cuántas personas viajaron desde el interior del país, entender la composición etaria del público y segmentar audiencias para futuras ediciones”.

Nick Fugaro, por su parte, indicó que la información útil puede dividirse en tres categorías:

1) Información a nivel de cuenta y contacto: La información sobre la audiencia adquiere mayor valor cuando una organización puede compartir de forma sencilla datos a nivel de cuenta y contacto con el equipo de ventas. Esto permite que las partes interesadas visualicen los productos y temas con los que interactuó cada cuenta y cada contacto.

2) La interacción revela qué les interesaba realmente: ¿Qué sesiones eligieron? ¿Qué áreas de productos exploraron? Un contacto que asistió a una sesión de IA, visitó un stand de innovación y programó una reunión tiene un nivel de interés diferente al de otro que solo participó de la conferencia principal y se retiró.

3) Datos del recorrido del cliente a través de eventos: ¿Cómo evoluciona la interacción de una cuenta a lo largo de doce meses y seis eventos? ¿Su decisión avanza o pierde interés? ¿Existe progreso en el embudo de ventas? Esta mirada permite que los datos de eventos dejen de ser una métrica de marketing y pasen a convertirse en una señal de ingresos.

Cómo transformar los datos en decisiones de negocio

Uno de los principales desafíos de la industria no es la falta de información, sino la capacidad de transformarla en acciones concretas.

Los especialistas coinciden en que muchas organizaciones recopilan grandes volúmenes de datos, pero tienen dificultades para convertirlos en conocimiento accionable. En muchos casos, la información queda dispersa entre distintas plataformas, proveedores y equipos de trabajo.

Para Vivastream, el problema se vuelve especialmente evidente cuando las empresas intentan integrar datos provenientes de eventos presenciales, virtuales e híbridos. Fugaro resumió esta situación con una frase contundente: “La industria de eventos tiene un problema de recopilación de datos disfrazado de problema de abundancia de datos. Capturamos escaneos de credenciales, asistencia a sesiones, interacción con aplicaciones, encuestas y luego le entregamos una hoja de cálculo a alguien que ya tiene otras 100 cosas que hacer. Eso no es inteligencia, es ruido”.

Cuando los datos logran organizarse e integrarse de manera adecuada, las posibilidades de uso se multiplican. Los equipos comerciales pueden identificar señales de interés por determinados productos o servicios, los responsables de marketing pueden evaluar el impacto real de sus acciones y los organizadores pueden optimizar futuras ediciones.

Cómo los datos impulsan mejores decisiones en la industria de eventos

En el caso de los sponsors, contar con información verificable también abre nuevas oportunidades. Chambard explicó que un organizador puede decidir qué proveedor reemplazar para reducir emisiones en la próxima edición, que un sponsor puede comunicar con datos verificados su compromiso ambiental y que una marca puede elegir asociarse a un evento que tiene un informe técnico público, no solo una declaración de intención.

Desde Festea agregaron que los datos también permiten mejorar la segmentación de audiencias, fortalecer estrategias de fidelización y demostrar con mayor precisión el retorno obtenido por patrocinadores y organizadores. Como sintetizó Baldeon, “los datos permiten que las decisiones ya no sean solo por intuición”.

“Creemos que los eventos están tomando un rol súper importante ahí, porque son uno de los pocos espacios donde las personas realmente interactúan de manera activa y emocional con una marca. Cuando alguien participa, comparte contenido, responde dinámicas o interactúa en vivo, se genera información mucho más valiosa y auténtica que en muchos otros canales”, sumó.

IA, personalización y el futuro de los eventos

La próxima etapa de evolución del sector estará fuertemente vinculada con la inteligencia artificial y la capacidad de generar información en tiempo real.

Las herramientas de análisis avanzadas permiten procesar grandes volúmenes de datos con mayor velocidad y detectar patrones que antes requerían de trabajo manual. Esto abre la posibilidad de tomar decisiones con mayor agilidad durante y después de cada evento.

Para Festea, una de las principales tendencias será el crecimiento de experiencias cada vez más personalizadas, capaces de adaptarse a los intereses y comportamientos de cada audiencia. El objetivo será comprender no solo quién asistió, sino también cómo reaccionó, qué contenidos despertaron mayor interés y qué nivel de conexión alcanzó con la experiencia.

“Al final, sentimos que la industria está evolucionando hacia eventos mucho más medibles, interactivos y enfocados en construir relaciones a largo plazo con las comunidades”, aseguró Kevín Baldeon.

Desde Vivastream observan, además, un avance acelerado de la inteligencia artificial aplicada a las ventas y la gestión de clientes. La posibilidad de integrar información de eventos con CRM, asistentes de IA y herramientas colaborativas permite que los equipos comerciales accedan a un contexto relevante sobre cada cuenta y personalicen mejor sus interacciones.

Por su parte, Zeroma identifica una tendencia creciente hacia la valorización del dato ambiental. La necesidad de responder a exigencias regulatorias, compromisos ESG y criterios de sustentabilidad impulsa una mayor demanda de métricas verificables sobre el impacto de los eventos.

“Marcos regulatorios como la Resolución 465/2023 del Ministerio de Ambiente de Argentina instalan la medición como requisito, y certificaciones como el Sello Verde Eventos del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y el Registro de Eventos Sostenibles de la Provincia de Córdoba ya evalúan el impacto ambiental como criterio de acreditación. La tendencia que va a ganar protagonismo es la del dato ambiental como activo de comunicación: el evento que puede mostrar su huella, y lo que hizo con ella, tiene una ventaja competitiva real frente al que no mide nada”, subrayó Juan Pablo Chambard.

En ese escenario, los datos dejarán de cumplir una función meramente descriptiva para convertirse en una herramienta central de gestión. Los eventos ya no serán evaluados únicamente por la cantidad de personas que convocan, sino por la calidad de la información que generan y la capacidad de transformar ese conocimiento en mejores decisiones de negocio.