La personalización volvió a ser uno de los principales ejes de la agenda del eCommerce Day Argentina 2026, que tuvo lugar en el Centro de Convenciones de Buenos Aires. En este marco, uno de los paneles reunió a Sebastián Brusadelli, director comercial de Travel Club Chile, y Diego Higuera, Customer Acquisition & Engagement Corporate Director de Arcos Dorados, bajo la moderación de Gloria Crawley-Boevey, vicepresidenta de Personalización para Latinoamérica y el Caribe de Mastercard.
Aunque provienen de negocios diferentes, las experiencias de sus compañías dejaron planteadas preguntas similares en torno a qué significa personalizar a escala, qué hace falta para hacerlo, cómo elegir por dónde empezar y, sobre todo, cómo comprobar sus resultados. Además, el cierre de la conversación se centró en cómo puede cambiar ese proceso a medida que los agentes de inteligencia artificial y las interfaces conversacionales empiezan a intervenir en ese recorrido.
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Qué significa personalizar la experiencia del cliente
Para Diego Higuera, uno de los primeros problemas aparece en la propia definición. “‘Personalización’ es un término muy amplio y a veces lo reducimos a poner el nombre del cliente en un mail o hablarle de un producto que ya compró”, afirmó.
Sin embargo, la aspiración de Arcos Dorados apunta bastante más lejos: “nuestra ambición, por lo menos cuando hablamos de personalización, se refiere a una palabra que es ‘anticipar’. Nosotros lo que tratamos de identificar es la información del cliente, conocerlo, su contexto y qué le gusta para estar un paso adelante”, explicó Higuera.
La misma lógica aparece en Travel Club Chile, que administra el programa de lealtad de Banco de Chile y trabaja con una propuesta que incluye retail, viajes y acuerdos con más de 900 marcas. Brusadelli explicó que la compañía ya contaba con tráfico, datos y una oferta amplia. El desafío era utilizar esos activos para presentar opciones relevantes en el momento adecuado y acercar la intención del usuario a una decisión de compra.
Esa capacidad adquiere más importancia en un contexto en el que conseguir tráfico adicional es cada vez más caro. Para las compañías que ya cuentan con una base importante de usuarios, mejorar la conversión de las visitas existentes puede ser tan relevante como aumentar su volumen.
Las cuatro capas que sostienen una experiencia personalizada
Conocer mejor al cliente es apenas una parte del problema. Higuera identificó cuatro capas que deben funcionar coordinadamente para que una empresa pueda llevar la personalización a millones de interacciones: datos, inteligencia, canales y creatividad.
La primera capa aporta la información sobre los clientes; la segunda permite tomar decisiones sobre qué hacer con esos datos, y ahí es donde los modelos de inteligencia artificial ganan protagonismo; la tercera define por qué canal comunicarse con cada persona; y la cuarta tiene que ver con la capacidad de producir suficientes variantes de contenido para acompañar la escala.
“Lo que es muy importante para nosotros, por lo menos en términos de personalización, es que estos cuatro motores trabajen juntos”, indicó Higuera. “Si alguno falla, ahí es donde tenemos una personalización subóptima”, agregó.
Por qué conviene empezar por casos de uso concretos
La experiencia de Travel Club muestra que incorporar una plataforma es solo el principio de la implementación. Para Brusadelli, uno de los principales obstáculos estuvo en modificar la forma en que la organización pensaba y tomaba decisiones dentro del negocio digital.
Antes de avanzar hubo que preparar las bases. Esto implicó ordenar el catálogo, revisar los datos, trabajar de forma correcta las etiquetas y asegurarse de que la información de los productos permitiera alimentar la personalización. Sobre esa estructura apareció el desafío de elegir qué problemas resolver primero, ya que “se puede personalizar todo”, según Brusadelli.
Esa amplitud puede convertirse en una dificultad cuando lleva a una empresa a intentar abordar demasiados escenarios al mismo tiempo. En el caso de Travel Club, optaron por priorizar casos de uso, definir qué resultado esperaban de cada uno y medirlo antes de agregar complejidad.
Los objetivos tampoco tienen por qué ser iguales. Una acción puede buscar más interacciones, otra aumentar la cantidad de productos en el carrito, y una tercera puede apuntar al upselling o a mejorar la tasa de conversión. Lo importante es saber qué se pretende conseguir antes de evaluar el desempeño.
“Partir desde lo simple, con una hipótesis, probarlo, testearlo, medirlo y poder evolucionar e ir complejizando lo que vamos haciendo, ha sido, como yo diría, la clave del éxito”, sostuvo Brusadelli. Esa dinámica produjo un “cambio de mindset” en la compañía, que reemplazó las decisiones basadas en el “yo creo” por conclusiones respaldadas por pruebas y resultados.
Del clic a la venta: cómo medir el impacto de la personalización
La cantidad de métricas disponibles puede ser otra trampa. Arcos Dorados mide buena parte de lo que sucede en sus restaurantes y plataformas digitales, pero Higuera advirtió que acumular indicadores no resuelve por sí mismo la pregunta principal.
Para determinar si hubo un cambio real en el comportamiento del consumidor y en el negocio, “tenemos que ir mucho más allá del dashboard, de los clics, de los datos, de analytics, etcétera”, indicó Higuera. “Tenemos que estar siempre haciéndonos las preguntas ‘¿el cliente vino más?’, ‘¿Vendí más?’, ‘¿Fue más rentable la transacción o no?’”, añadió.
Responder esas preguntas puede requerir metodologías que permitan aislar otros factores que inciden sobre los resultados. En Arcos Dorados aparece la particularidad de que una gran parte de la experiencia digital termina pocos minutos después en un restaurante físico. Por eso, los equipos también observan qué ocurre en los locales y conversan con quienes atienden a los consumidores.
Travel Club también empezó a encontrar resultados cuantificables a partir de sus casos de uso. Brusadelli mencionó aumentos cercanos al 8% promedio en CTR, con algunos componentes por encima del 30%, y una suba de casi 24% en el ticket promedio. Esas mediciones permiten decidir qué experiencias justifican una mayor inversión y cuáles necesitan ajustes.
De esta manera, la personalización deja de evaluarse solo por la capacidad técnica de mostrar algo diferente a cada usuario. La prueba ocurre cuando esa decisión puede vincularse con una acción concreta del cliente y un resultado verificable para el negocio.
El próximo paso: agentes de IA y comercio conversacional
La inteligencia artificial puede llevar esa lógica a un terreno más granular. Higuera planteó que las compañías tendrán la posibilidad de ajustar con mayor precisión el nivel de estímulo adecuado para distintos clientes, mientras los agentes podrán acelerar muchas de las decisiones necesarias para hacerlo a escala.
Frente a esto, el desafío será evitar que esa automatización deteriore la experiencia. Para Higuera, el objetivo es que “la experiencia se sienta automatizada solamente detrás de las bambalinas y que para el cliente, de hecho, se perciba cada vez más humana”.
Brusadelli sumó otra consecuencia para el comercio electrónico. La IA no necesariamente cambiará lo que una persona quiere comprar, sostuvo, pero sí puede alterar la forma en que descubre productos y el lugar donde completa la operación. Para los e-commerce, eso obliga a prepararse para recorridos en los que el sitio propio puede dejar de concentrar toda la experiencia.
Por último, Crawley-Boevey llevó esa idea al terreno del comercio conversacional. Durante el panel, describió asistentes capaces de interpretar pedidos formulados en lenguaje natural, recomendar productos y acortar el recorrido hacia el checkout. También mencionó agentes orientados al trabajo de los equipos de marketing, capaces de ayudar a generar campañas, producir piezas creativas o acelerar el análisis de resultados.
El escenario que empieza a tomar forma es el de una personalización menos dependiente de reglas definidas de forma manual para cada situación. Sin embargo, las experiencias de Travel Club y Arcos Dorados plantean que, antes de sumar más automatización, las empresas necesitan saber qué quieren conseguir, contar con datos preparados y tener una manera confiable de comprobar si cada intervención genera valor.
