Durante décadas, mirar televisión describía al mismo tiempo un dispositivo, una señal y un hábito. Hoy, esa equivalencia se rompió. Un programa puede salir en vivo desde un estudio, verse por YouTube en un Smart TV, recortarse para TikTok e Instagram, continuar acumulando reproducciones bajo demanda y generar conversaciones que exceden largamente la emisión original.
La transformación no ocurre solamente en Estados Unidos o Europa. En Argentina, YouTube ya alcanza al 89,2% de la población digital y el 51,7% del tiempo que los usuarios dedican a la plataforma proviene de dispositivos de Connected TV, por encima de celulares y computadoras, según datos de Comscore.Es decir: buena parte del video digital volvió a la pantalla más grande de la casa, pero lo hizo con reglas distintas a las de la televisión tradicional.
El verbo “ver” ya no alcanza para saber dónde está la audiencia. Tampoco permite determinar quién controla sus datos, cómo se comercializa la publicidad o qué infraestructura sostiene la experiencia. El streaming argentino dejó de ser únicamente un fenómeno cultural: comenzó a adquirir las características de una industria audiovisual propia.
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Los números que explican la transformación
No existe una única medición que describa todo el mercado. Los estudios disponibles observan universos diferentes —población digital, usuarios de Connected TV, responsables de marketing o canales de transmisión en vivo—, por lo que sus cifras no deben sumarse ni compararse de manera automática.
| Indicador | Resultado | Alcance del dato |
| Alcance mensual de YouTube | 89,2% | Población digital de Argentina |
| Tiempo de YouTube consumido desde CTV | 51,7% | Argentina |
| Crecimiento del público de canales locales de streaming | 50% entre 2024 y 2025 | Cálculo publicado por ANCCOM-UBA |
| Marketers que planeaban aumentar la inversión en video online y streaming durante 2026 | 65% | Argentina |
| Marketers que proyectaban invertir más en plataformas de streaming de TV | 51% | Argentina |
| Marketers que anticipaban reducir la inversión en televisión tradicional | 32% | Argentina |
| Usuarios digitales que consumen Connected TV | 60% | Seis mercados de América Latina |
| Usuarios de CTV que prefieren opciones con publicidad | 59% | Seis mercados de América Latina |
El streaming argentino dejó de ser una escena marginal
La televisión abierta y el cable ya no compiten solo entre sí. También lo hacen con plataformas globales, videos breves, creadores individuales y medios digitales que transmiten varias horas de programación en vivo.
En Argentina, ese último grupo desarrolló una identidad particular. Proyectos como Luzu TV, OLGA, Blender, Gelatina y Urbana Play tomaron elementos de la radio y la televisión —estudios, grillas, conductores, entrevistas y cortes comerciales—, pero los combinaron con chats en vivo, clips, circulación social y comunidades que participan de la narrativa del programa.
Un relevamiento publicado en abril de 2026 por ANCCOM, la agencia de noticias de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA, calculó que la cantidad de usuarios que consumieron estos contenidos aumentó un 50% entre 2024 y 2025. El trabajo ubicó a Luzu TV y OLGA como los principales exponentes en espectadores netos y señaló a La Casa Streaming como el canal de mayor crecimiento, con un 81%.
El dato es relevante, pero no cuenta toda la historia. Un canal de streaming no depende únicamente de cuántas personas coinciden frente a una transmisión. También obtiene valor de las reproducciones posteriores, los recortes que circulan por redes, los eventos presenciales, las activaciones comerciales y el vínculo que construye con su comunidad.
Nicolás Occhiato, fundador de Luzu TV, explicitó una parte de esa lógica en una entrevista con La Fábrica Podcast: “Siempre nuestro modelo de negocio fue apuntar a las marcas”. También explicó que la monetización automática de YouTube no era el centro del negocio del canal, entre otras razones por el uso de música y contenidos sujetos a derechos.
La declaración permite entender una diferencia central. Para muchos medios nativos de streaming, YouTube funciona como plataforma de distribución y descubrimiento, pero la explotación comercial se realiza principalmente mediante acuerdos directos, contenidos patrocinados y asociaciones con anunciantes.
La pantalla grande también se volvió digital
Connected TV o CTV no es sinónimo exacto de streaming. El concepto identifica el entorno en el que un televisor se conecta a internet, ya sea de manera nativa o mediante dispositivos externos. Sobre esa pantalla pueden convivir servicios por suscripción, aplicaciones gratuitas, transmisiones en vivo y plataformas como YouTube.
OTT, en cambio, describe la distribución de contenidos audiovisuales a través de internet, sin depender de una señal tradicional por aire, cable o satélite. Un contenido OTT puede verse en un televisor, un celular, una computadora o una tableta.
La diferencia parece técnica, pero tiene consecuencias comerciales. Cuando una transmisión se reproduce en una televisión conectada, conserva parte del impacto visual y del consumo compartido de la TV tradicional, pero suma segmentación, datos y posibilidades de medición propias del ecosistema digital.
La cuarta edición del estudio regional de Connected TV de Comscore mostró que el 60% de los usuarios digitales relevados en seis mercados latinoamericanos consumía contenidos mediante CTV.
Entre esos espectadores, el 95% accedía por medio de un Smart TV y el 63% tenía entre 25 y 44 años. Más de la mitad declaró que acostumbraba a mirar acompañado. Estos porcentajes son regionales y no deben presentarse como resultados exclusivos de Argentina; Comscore anticipó la publicación de aperturas específicas por país durante 2026.
El deporte también aparece como un acelerador. Dentro del público deportivo consultado por Comscore, el fútbol concentró el 95% del consumo y uno de cada tres encuestados afirmó haberse suscrito a un servicio para acceder a contenidos deportivos. Alejandro Enriquez, responsable del proyecto regional, sostuvo que CTV pasó “de una tendencia emergente hacia un componente estructural del ecosistema audiovisual”.
Del rating a una medición fragmentada
El rating televisivo intentaba responder una pregunta relativamente delimitada: cuántas personas u hogares miraban un programa en un determinado momento. En el streaming, la misma pieza puede tener espectadores simultáneos, usuarios únicos, reproducciones posteriores, minutos consumidos, clips virales e interacciones en varias plataformas.
Por eso, comparar dos canales únicamente por su pico de usuarios concurrentes puede resultar engañoso. Un programa con un vivo más pequeño podría lograr un tiempo de reproducción total mayor, una mejor retención, más visualizaciones bajo demanda o una comunidad comercialmente más valiosa.
La dificultad llevó a la Universidad de Buenos Aires a crear el Observatorio sobre Tendencias y Métricas de Streaming y Broadcasting, presentado como el primer índice unificado para canales de streaming del país. El proyecto, desarrollado con EnDirectoStream, describe una metodología que cruza información pública de transmisiones en YouTube y Twitch mediante herramientas de análisis y ciencia de datos.
Las métricas que deberían convivir
Una medición audiovisual más completa necesita observar al menos:
- Audiencia simultánea promedio y máxima;
- Usuarios o espectadores únicos;
- Minutos totales consumidos;
- Retención y tiempo promedio de visualización;
- Reproducciones posteriores a la emisión;
- Alcance deduplicado entre plataformas y dispositivos;
- Interacción de la comunidad;
- Impresiones publicitarias efectivamente entregadas;
- Frecuencia de exposición;
- Conversiones o resultados comerciales atribuibles.
El desafío no consiste en encontrar un nuevo número que sustituya al rating, sino en construir una lectura que conecte exposición, atención, interacción y resultado.
La propia industria publicitaria todavía trabaja sobre esa estandarización. El IAB Tech Lab organiza la operación publicitaria en CTV alrededor de la entrega, segmentación, medición, verificación, interactividad, prevención del fraude y adecuación de marca.
Además, advierte que la fragmentación, la escasez de identificadores comunes y ciertas barreras técnicas dificultan comparar resultados entre plataformas.
La publicidad no desaparece: cambia de forma
La expansión del streaming no implica necesariamente un rechazo de la publicidad. La cuarta ola regional de Comscore encontró que el 59% de los usuarios de CTV prefería alternativas que incluyeran anuncios, como servicios gratuitos, modelos AVOD o planes híbridos, antes que propuestas más costosas completamente libres de publicidad.
En Argentina, Media Reactions 2025 de Kantar registró la mayor apertura a la publicidad desde que se realiza el estudio: el 52% de los consumidores consultados se mostró dispuesto a recibir anuncios, frente al 37% del año anterior.
Al mirar los planes para 2026, el 65% de los especialistas en marketing preveían aumentar la inversión en video online o streaming, el 51% en plataformas de streaming de TV y el 72% en contenido con influencers. Al mismo tiempo, un 32% anticipaba una reducción en televisión tradicional.
Agustina Servente, Media Leader de Kantar Insights Argentina, planteó una precisión importante: “Muchos hablan del fin de la televisión lineal, pero la baja en inversión publicitaria es solo una parte del panorama”. La ejecutiva señaló que la televisión abierta conserva confianza e impacto, aunque una redistribución del presupuesto puede generar un mix de medios más eficiente.
No se trata, entonces, de reemplazar automáticamente una pantalla por otra. La disputa ocurre alrededor de quién puede ofrecer alcance, atención, datos confiables y resultados verificables.
| Modelo de ingreso | Cómo funciona | Principal desafío |
| Patrocinio y presencia de marca | Integración dentro del programa, estudio o narrativa | Mantener credibilidad y límites editoriales |
| Publicidad tradicional en el vivo | Cortes o piezas insertadas durante la transmisión | Evitar saturación y medir alcance real |
| Publicidad programática en CTV | Compra automatizada y segmentada de impresiones | Interoperabilidad, fraude y estandarización |
| Monetización de plataforma | Ingresos compartidos por anuncios servidos por YouTube u otro servicio | Dependencia de reglas, algoritmos y derechos |
| Branded content | Producción de contenidos especiales para una marca | Diferenciar publicidad de contenido editorial |
| Eventos, licencias y experiencias | Entradas, giras, productos y explotación de propiedad intelectual | Escalar sin diluir la identidad de la comunidad |
La tecnología invisible detrás de una transmisión en vivo
Para el espectador, el streaming puede parecer una cámara apuntando a una mesa. Para el medio, es una operación tecnológica que debe funcionar durante horas, distribuir la señal hacia miles de conexiones y conservar calidad aun cuando la audiencia crece de manera repentina.
Detrás de la emisión conviven la captura audiovisual, la codificación en diferentes resoluciones, la distribución mediante redes de contenido, el monitoreo de calidad, las señales de respaldo, el almacenamiento y la publicación posterior. A esa cadena se suman la gestión de derechos, la moderación, la seguridad de las cuentas y la integración con plataformas publicitarias.
El problema se vuelve más complejo cuando el mismo contenido debe salir en varias superficies. Cada plataforma ofrece métricas, reglas comerciales y formas de identificación diferentes. Sin una arquitectura de datos común, el medio termina con informes separados que no permiten conocer cuántas personas reales fueron alcanzadas ni cuánto costó servirles el contenido.
En el plano publicitario, el IAB Tech Lab trabaja con estándares como VASTy Open Measurement para ordenar la entrega y verificación de anuncios. También impulsa mecanismos de conexión servidor a servidor que vinculen la exposición publicitaria con resultados de negocio.
Su guía sobre Conversion API para Connected TV advierte que CTV podría perder presupuestos orientados a performance si no consigue niveles de medición comparables con búsqueda y redes sociales.
Para las áreas de tecnología, datos y producto de los medios, la agenda ya no termina en mantener el estudio al aire. También incluye:
- Garantizar continuidad durante eventos de alta demanda;
- Relacionar contenido, usuario y dispositivo sin vulnerar la privacidad;
- Controlar el costo por hora transmitida y por usuario alcanzado;
- integrar datos editoriales, comerciales y publicitarios;
- Proteger cuentas, señales y archivos;
- Evitar una dependencia irreversible de una sola plataforma;
- Convertir emisiones extensas en clips, archivos y productos reutilizables.
La ventaja competitiva no estará solamente en producir un buen programa. Estará en distribuirlo sin interrupciones, conocer su rendimiento y conservar un control suficiente sobre la audiencia para construir un negocio sostenible.
El streaming necesita escala, pero también control
El mercado global anticipa una participación cada vez mayor de la publicidad. El Global Entertainment & Media Outlook 2026-2030 de PwC proyecta que los ingresos mundiales de OTT crecerán a una tasa anual compuesta del 6,1% hasta 2030. Los anuncios, que actualmente representan el 19,4% de los ingresos del segmento, alcanzarían el 22,6% al final del período.
PwC también prevé más consolidación, paquetes conjuntos y alianzas entre servicios ante la fatiga de suscripciones. Mientras tanto, los ingresos globales de la televisión tradicional cayeron un 2,7% durante 2025 y continuarían retrocediendo a una tasa anual promedio del 1,1% hasta 2030.
Son proyecciones mundiales, no un pronóstico específico para Argentina, pero permiten observar hacia dónde se desplaza el centro económico de la industria.
La publicidad conectada crecerá, pero exigirá información más precisa. Los medios que dependan completamente de una plataforma externa podrán alcanzar grandes audiencias, aunque tendrán menos control sobre los algoritmos, los datos y las reglas de monetización.
Los que inviertan en aplicaciones y superficies propias ganarán autonomía, pero deberán afrontar mayores costos de desarrollo, adquisición de usuarios y operación.
Ese es el dilema que atraviesa a la nueva televisión argentina. Los canales tradicionales necesitan incorporar la flexibilidad y la medición digital. Los nativos de streaming necesitan desarrollar procesos, infraestructura y controles propios de una empresa de medios.
La convergencia ya ocurrió frente al espectador: televisión, video online y streaming conviven en una misma pantalla. Lo que todavía está en construcción es el sistema tecnológico y comercial capaz de medirlos, monetizarlos y gobernarlos como una sola experiencia.
El futuro del audiovisual argentino no se definirá por una simple competencia entre televisión y streaming. Se definirá por quien consiga combinar mejor contenido, comunidad, distribución, datos y confianza.
