La publicidad digital transita una etapa en la que gran parte de las decisiones operativas pueden resolverse con una intervención manual cada vez menor. Esto abre nuevas posibilidades para mejorar la eficiencia de las campañas, pero también obliga a revisar qué lugar ocupan la estrategia, la medición y el criterio humano cuando los algoritmos ganan peso en la ejecución.
Además, este avance plantea algunas cuestiones que van más allá de la tecnología en sí. Por ejemplo, qué decisiones conviene automatizar, cómo saber si una venta fue generada por determinada campaña o qué pasa cuando distintos anunciantes usan las mismas señales y métricas.
Mariana Verderame, Managing Director South Cone de MiQ, analizó estos desafíos en diálogo con Innovación Digital 360. En el marco del eCommerce Day Argentina 2026, reflexionó sobre el alcance y los límites de la automatización y anticipó cómo cambiará la manera de planificar la publicidad digital.
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El valor del criterio humano en una publicidad cada vez más automatizada
Una de las principales ventajas de la automatización es que, mientras una persona tendría que revisar miles de señales, los sistemas pueden encontrar comportamientos recurrentes y ajustar decisiones en función de ellos. En este sentido, “los algoritmos son muy buenos procesando grandes volúmenes de datos, identificando patrones y optimizando campañas en tiempo real”, explicó Verderame.
La tendencia apunta a que este tipo de tareas ganará cada vez más espacio en las áreas de marketing en los próximos años. Según una encuesta de Gartner, los CMO proyectan que el porcentaje del trabajo automatizado mediante inteligencia artificial crecerá del 16% en 2026 al 36% en 2028.
Sin embargo, que una herramienta pueda tomar más decisiones operativas no implica que también deba definir qué persigue una compañía con su inversión publicitaria. Al respecto, Verderame sostuvo que “el criterio humano sigue siendo clave para definir el problema que queremos resolver, los objetivos y qué significa realmente el éxito para una marca”.
En definitiva, un algoritmo puede ser eficiente para alcanzar una métrica determinada, pero la elección de esa métrica responde a una decisión previa. Por eso, para la ejecutiva de MiQ, la discusión no debería reducirse a decidir qué tareas pertenecen a una persona y cuáles a una máquina: “la mejor combinación no es humano versus tecnología, sino humano más tecnología”.
Por qué medir conversiones puede no ser suficiente para evaluar una campaña
Hoy en día, la publicidad digital construye parte de su propuesta alrededor de la medición. Las impresiones, los clics, las visitas y las conversiones, entre otras métricas, permiten seguir el recorrido de una campaña con un nivel de detalle que hace algunos años resultaba difícil de obtener.
La dificultad está en definir cuánto de una conversión puede atribuirse a una campaña y cuánto responde a una intención de compra que ya existía. “Una conversión no siempre significa que la publicidad haya generado esa venta. Por eso, tenemos que mirar más allá de la atribución y enfocarnos en la incrementalidad”, señaló Verderame.
La atribución busca identificar qué puntos de contacto participaron en el recorrido que terminó en una conversión. En cambio, la incrementalidad intenta responder qué habría sucedido si la campaña no hubiera existido. Esa diferencia es importante porque un consumidor puede haber visto un anuncio y después comprar un producto que ya tenía pensado adquirir.
“La pregunta es: ¿cuántas de esas ventas ocurrieron gracias a la campaña y no se habrían producido de otra manera?”, planteó Verderame. Así, el foco pasa de contabilizar acciones a tratar de identificar causalidad, y para los anunciantes esa distinción puede incidir en decisiones posteriores sobre presupuesto, audiencias y medios.
También cambia la manera de interpretar la optimización automática. Si un sistema recibe como objetivo maximizar una señal de conversión, puede volverse muy eficiente para encontrar personas con alta probabilidad de comprar. No obstante, algunas de ellas podrían haber comprado incluso sin haber sido alcanzadas por la campaña.
El riesgo de que la automatización lleve a estrategias cada vez más parecidas
A medida que las plataformas publicitarias incorporan sistemas de optimización más avanzados, aparece otra cuestión. Tal como indica Verderame, “si todos usamos las mismas señales y optimizamos hacia las mismas métricas, podemos terminar tomando decisiones muy parecidas”.
El problema no pasa por automatizar en sí mismo, sino por apoyarse en los algoritmos sin construir criterios propios alrededor de ellos. Dos compañías pueden utilizar tecnologías similares y llegar a resultados diferentes si parten de información distinta, priorizan otras señales o establecen objetivos acordes con sus necesidades de negocio.
La diferenciación también tiene efectos sobre la capacidad de una pieza publicitaria para destacarse. Según datos de Kantar, los anuncios que la mayoría de los consumidores considera distintivos son 2,3 veces más impactantes que aquellos que pocas personas perciben de esa manera.
Ante esto, “la diferenciación está en cómo combinamos los datos, qué señales priorizamos y qué estrategia hay detrás”, afirmó Verderame. “La tecnología optimiza, pero la estrategia sigue marcando la diferencia”, agregó.
Una nueva lógica de planificación basada en audiencias, señales y resultados
Durante años, la planificación digital estuvo organizada alrededor de canales y plataformas. Cada entorno tenía sus formatos, métricas, herramientas de segmentación y presupuestos. De este modo, distintas campañas podían funcionar como unidades independientes.
Sin embargo, de cara al futuro, Verderame cree que esa lógica perderá peso. “Creo que vamos a pasar de planificar principalmente por canales a hacerlo en función de audiencias, señales y resultados de negocio”, anticipó.
En este esquema, el canal sigue teniendo importancia, pero deja de ser el punto de partida. Primero se debe entender a quién quiere llegar una marca, qué información tiene disponible para identificar a esas personas y qué comportamiento espera generar. Después se define en qué entornos resulta conveniente activar esa estrategia.
Ese cambio también exige una mirada menos fragmentada de los datos. “La tecnología permitirá conectar más información y tomar decisiones más rápidas, pero el gran cambio será dejar de pensar en campañas aisladas por plataforma para construir estrategias mucho más integradas”, concluyó Verderame.
La nueva dirección que plantea Verderame supone trabajar con una visión más conectada de la inversión y evitar que cada plataforma funcione por separado. De esta manera, la ventaja estará en poder traducir la información disponible en decisiones coherentes con los objetivos del negocio.
